孙剑
南开大学上海
摘要：企业社会责任作为构建和谐消费环境的重要条件，不仅体现在企业的日常管理中，也体现在企业危机管理的整个过程当中。本文旨在分析危机情境下企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制，并搭建相应模型，为如何降低危机事件对消费者购买意愿的负面影响和危机过后对企业声誉的有效修复打下基础。
关键词：企业社会责任；产品危机；归因；购买意愿
1引言
在信息飞速传播的今天，企业发生产品危机事件的频率越来越高。美国《危机管理》一书的作者RobertHeath在对《财富》杂志前500强企业的董事长和总经理进行调查时发现，有98%的被调查者认为，“产品危机事件就像死亡和税收一样不可避免”。每个企业都有可能遇到危机事件，尤其在中国，不管企业有多么健全的危机预警和管理机制，产品危机事件总时常发生。比如2008年的“三聚氰胺”事件，引起了社会的高度关注和消费者的强烈不满，使国内乳品行业的著名企业三鹿集团遭受了灭顶之灾，并给整个行业带来了很大的负面影响。这种影响不仅造成企业产品销售降低、收入减少等有形资产的损失，更带来消费者满意度降低、品牌资产流失等无形资产的损失。因此，如何有效降低危机事件对消费者品牌评价和购买意愿的影响成为企业管理者日益关注的问题，而企业社会责任则成为解决这一问题的有效办法。
2企业社会责任及其晕轮效应
2.1企业社会责任的定义及其指标体系
企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，CSR）主要体现在两个方面：对内要增加企业自身利益，对企业股东、员工负责；对外要积极履行外部职责，如遵守法律、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。
企业社会责任包含的内容十分广泛，目前还没有一个统一的指标体系标准。Carroll（1979）提出了四责任模型，认为企业社会责任包括经济、法律、道德和慈善责任[1]。但是Carroll仅给出了企业社会责任包含的抽象范畴，对具体内容并没有指明。1997年8月美国的非官方组织“社会责任国际”（SAI）发起并实施了社会责任管理体系SA8000。该体系包括童工、强迫性劳动、健康与安全、自由结社及集体谈判权、歧视、惩罚性措施、工作时间、工资报酬及管理体系等内容。SA8000是全世界第一个用于第三方认证的社会责任标准，其站在员工的角度，以保护劳动环境和条件、保障劳工权益为主要内容，但它并没有考虑其他相关利益方。陈志昂和陆伟（2003）提出了企业社会责任三角模型，把企业社会责任分为三个部分，最底层为法规层级，即这一层的行为是要求企业按照法律强制执行的，属于服从性的行为；中间层为标准层级，其中的企业社会责任是按照社会风俗习惯（或社会标准）、行业标准行事的；最高层为战略区和道义区，战略区的行为是管理者基于战略意义上的考虑而采取的行动，道义区中的行为则是企业基于自身的价值判断而实施的行为[2]。Welford（2004）对欧洲和亚洲的企业社会责任实施情况进行比较，提出了关于企业社会责任的指标体系，包括内部表现、外部表现、公告、公民职责与权力四大部分[3]。Thompson和Zakaria（2004）在对马来西亚的企业社会责任公告进行研究后，提出应从环境保护、能源利用、对产品和消费者的责任、社区责任、对员工的责任和其他责任等六个方面来衡量企业社会责任[4]。陈迅和韩亚琴（2005）依据社会责任与企业关系的紧密程度把企业社会责任分为三个层次：第一层次是“基本企业社会责任”，包括（1）对股东负责；（2）善待员工。第二层次是“中级企业社会责任”，包括（1）对消费者负责；（2）服从政府领导；（3）搞好与社区的关系；（4）保护环境。第三层次是“高级企业社会责任”，包括（1）积极慈善捐助；（2）热心公益事业[5]。
从企业社会责任指标体系的综述中可以看出，虽然各个指标体系的结构不尽相同，但在内容上大致包括以下六部分：对员工的责任、对股东的责任、对消费者的责任、对供应商的责任、对环境的责任、对社会公众的责任等。2.2企业社会责任的晕轮效应
晕轮效应是指由某一方面来掩盖其它方面所带来的正面的或负面影响；又或者是消费者对某一品牌的总体态度可能掩盖他们都该品牌特定性能的评价[6]。Klein和Dawar（2004）的研究认为在产品危机情境下企业社会责任对消费者的归因有较强的影响，能降低消费者对企业的谴责程度，起到有效的缓和作用，特别是在危机事件的起因和晕轮来源没有关系时，“晕轮效应”最为显著[7]。本文在此基础上分析企业社会责任对消费者归因及其购买意愿的影响机制。
3产品危机事件和归因理论
3.1产品危机事件
产品危机事件被定义为对缺陷或有害产品的宣传[8]。产品危机事件具有如下特征：（1）原因和结果不清晰的高度模糊状态[9]；（2）发生的几率较低，但一旦发生对企业会构成很大威胁[10]；（3）留给企业的反应时间较少[9]；（4）有时令企业都很意外[11]；（5）陷入一种结果可能变好也可能变坏的判断和决策的困境[12]。
3.2归因理论
当企业发生危机时，消费者会根据搜集到的逻辑性信息进行事件原因的推断，从而对危机情境中企业的危机责任进行判定，形成自己对企业品牌的评价。这种评价与消费者对企业产品的购买意愿紧密相关，具有十分重要的作用。
归因理论为解释消费者对产品危机事件的反应提供了十分重要的分析框架。上个世纪80年代，消费者行为研究人员已经开始用归因理论来解释各种危机事件，比如产品缺陷、航班延误等。产品危机事件发生后，消费者对缺陷或有害产品自然而然会产生归因[13]。从营销的观点看，归因是消费者品牌评价和做出购买决策的前提，因此，也就显得特别重要。
Weiner（1986）指出当一件负面的、出乎意料的或者是重大事情发生时，人们就可能进入自己的归因程序[14]。因此，我们可以认为当企业发生产品危机事件时，消费者也会进行归因，因为产品危机事件往往也是负面的、出乎意料的和引人注意的[15][16]。
Weiner、perry&Mtagnusson（1988）认为人们在四个维度归因：稳定性（Stability），外部控制（Externalcontrol），个人控制（Personalcontrol），控制因素（Locus）。但是，后续的研究一致证明个人控制和控制因素是重叠的。因为，个人控制和控制因素都反应了行动的故意性[17]。（MeAuley，1992、Dunean&ussell）也指出，尽管已经形成了四个维度的测量方法，但是从功效上讲只有三个归因维度：稳定性（stability），外部控制（Externalcontrol）和控制因素（Locus）/个人控制（Personalcontrol）[18]。Coombs（1995）指出个体从三个方面考虑组织危机责任或者是表现：控制因素（Locus）、稳定性（stability）和可控性（controllability），并阐明了三个方面的内涵：控制因素（Locus）指危机事件的原因是内部或者是外部的，内部原因是关于内部人员的，例如努力（Effort）、能力（Ability）和意愿（Intention）；外部原因是关于组织外部人员的，例如任务的困难性和幸运；稳定性指事故的原因是长期存在的或者是偶尔的；可控性指参与者可以影响事故原因，或者是事故原因超出了参与者的可控范围[19]。如果危机事件发生地是在企业内部，行为是稳定的、可控的，消费者往往会把责任归因到企业身上，而且后续行为（比如指责或愤怒）也会直接指向企业。如果危机事件发生在企业外部，行为是暂时的、不可控制的，归因往往就会指向外部因素[13]。在总结前人研究的基础上，本文将归因划分为三个维度，4企业社会责任对消费者归因及购买意愿影响机制
参考文献：
[1]CarrollA.B.AThree-DimensionalConceptualModelofCorporateSocialPerformance[J].AcademyofManagementReview，1979，4（4）：497-505.
[2]陈志昂，陆伟.企业社会责任三角模型田.经济与管理，2003（n）：60-61.
[3]Welford，R.J.CorporateSocialResponsibilityinEuropeandAsia：CriticalElementsandBestPractice[J].JournalofCorporateCitizenship，2004，Spring：31-47.