公益广告创作思路——从获奖作品谈公益广告创作的几点拙见

一、公益广告作品的创作思路——从一则获奖作品谈对公益广告创作的几点拙见（论文文献综述）

王菁跃,陈晓琦^[1]（2014）在《论公益广告中的情感设计》文中提出公益广告采用的表现手法是艺术性的,它作为一种大众的传播活动,向社会公众传播对其有益的社会理念,表达对社会的关怀,同时,这种关怀也是对人们的尊重和对人性本善的弘扬;公益广告是一种为公众服务的、不以盈利为直接目的的一种告知形式。因此,从情感设计出发,对公益广告进行深入探讨、研究,在公益广告的发展和完善上具有本质的意义。

陈辉兴^[2]（2010）在《中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究》文中研究说明近两年,公益广告研究开始成为学界的重要研究领域之一。其中,电视公益广告因其所具有的广泛影响力而引起了学界和业界相对较多的关注,关注的焦点之一就是中国电视公益广告的发展问题。但是,总体而言,学界在这方面的研究还比较薄弱,研究者大多只是对中国电视公益广告发展做简单的回顾和描述或者是提出一些简单的对策,研究视角比较单一,而且系统性和理论性有所欠缺。基于此,本论文围绕中国电视公益广告为什么发展和如何发展这两大核心问题,借鉴运用社会转型理论、社会责任理论、公民社会理论和公共物品理论等基础理论,从发展动因和运行模式这两个层面对中国电视公益广告发展进行了系统深入地探讨。首先,对中国电视公益广告发展的历程做了详实地回顾和梳理,将其划分为孕育期、发轫期、成长期和探索期四个发展阶段,揭示了中国电视公益广告发展的规律和特点。本论文认为,纵观中国电视公益广告三十几年的发展历程,中国电视公益广告经历了一个由自发到自觉、由单一主体到多元主体、由政府参与到政府主导、由区域性到全国性、由公益性宣传到观念传播、由企业缺位到企业参与并初步形成“媒体搭台,企业唱戏”局面的变迁过程,并且呈现出了参与主体多元化、融资渠道多样化、组织活动规模化、广告主题系列化和媒介发布标准化等特点。其次,对中国电视公益广告发展动因进行了深入地分析,揭示了中国电视公益广告产生和发展背后的深层社会动因以及来自政府、企业、媒体和第三部门的推动作用,从而回应了中国电视公益广告“为什么发展”的问题。本论文提出,作为一种信息传播活动,电视公益广告在中国的产生和发展是中国当代社会转型呼唤的必然产物,是对中国当代社会转型所引发的诸多社会问题作出回应的必然结果,同时也是源自以下三个方面的社会需求：一是推进社会文明全面发展的需要；二是净化广告环境的需要；三是满足人们日益增长的精神文化需求。党和政府对社会主义精神文明建设的重视成为了中国电视公益广告发展的政策动因。而一些媒体和企业基于社会责任的积极参与也是中国电视公益广告发展的重要原因。除此之外,第三部门也成为推动中国电视公益广告发展的重要力量。第三,系统分析了中国电视公益广告运行模式的形成和特点,并就中国电视公益广告运行的困境及成因进行了探讨。本论文认为,自1986年以来,中国电视公益广告先后形成了四种基本的运行模式,并且经历了由单一的电视媒体主导模式到以政府主导模式为主的多元模式并存这样一个演变过程。政府主导模式主要具有以下四个特点：一是由政府部门选择和确定电视公益广告活动的主题；二是带有浓厚的自上而下的政府行政指令色彩；三是电视媒体同时承担活动执行者和广告发布者的双重角色；四是共享电视公益广告作品资源。同时,政府主导模式存在多头管理、选择主题的受众导向意识不强、各实施主体被动参与、缺乏长远规划和连续性以及不重视评估效果环节等弊端。另外，中国电视公益广告运行还面临着诸多的困境,造成这些困境的根本原因在于运行机制的缺失,政府角色的错位和广告市场主体的社会责任意识淡薄也是导致出现这些困境的重要原因。第四,从国际比较的视野,对中国、美国、法国、日本和韩国这五个国家的电视公益广告运行模式进行了全面地比较分析,阐述了它们之间的异同点,并从中得到了以下几个有益的启示：一是成立专门的公益广告运作机构；二是运用调查手段征集电视公益广告主题；三是积极寻求企业的支持和赞助；四是重视对电视公益广告的效果进行评估。最后,针对中国电视公益广告“如何发展”的问题,本论文在立足中国国情和借鉴国外经验的基础上,提出了以“社会主导、政府监管”为特点的中国电视公益广告社会化运行模式的新构想。本论文认为,总体而言,电视公益广告是一种具有正外部效应的准公共物品,在政府和市场提供电视公益广告这一准公共物品都存在“失灵”的情况下,为了实现中国电视公益广告的有效供给,宜选择通过第三部门来提供电视公益广告。基于此,本论文提出以“社会主导、政府监管”为特点的电视公益广告社会化运行模式是未来中国电视公益广告发展比较合适的一个选择,而“小政府、大社会”的政策导向和广告行业协会的民间化改制则为中国电视公益广告社会化运行模式的构建提供了现实基础。同时,针对中国电视公益广告社会化运行模式的构建,本论文具体地提出了以下几个合理建议：一是建立专业化的民间公益广告运作机构；二是设计科学合理的电视公益广告运作流程；三是建立稳定有效的电视公益广告筹资机制；四是建立完善的电视公益广告监管机制。

吕鹏^[3]（2006）在《消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展》文中研究说明消费社会中是否应该存在电视公益广告?如果可以存在应该以什么样的姿态存在?如果不应该存在，那么理由又是什么?这是我们应该回答的问题。 消费社会的电视公益广告应该如何界定?电视公益广告和电视商业广告以及其他类型的广告之间有什么联系和区别?公益广告的特性又表现在什么地方?这些也是应该得到明确的问题。 消费社会和消费理念会对本已存在的电视公益广告造成什么样的影响?是否改变了它的生存状态和价值取向?对于电视公益广告来说，消费社会的到来到底是好事还是坏事?这些也都该为我们所明了。 同时，如果消费社会、消费观念的存在和电视公益广告之间的矛盾是可以调和，并且他们能相互依存发展的话，那么，广告主、广告商和电视台之间又互相扮演着什么样的角色?各自起到什么样的作用?国家政府呢，有什么是国家政府在此过程中需要做的?这些也都需要被了解。本文试图尽力回答这些问题，以期对我国电视公益广告的发展提供一些启示。 文章主要分三个部分。 首先是引言部分，对本文做一个简要的概括和论述，其次是主体部分： 第一部分：概念和历史梳理。这部分主要对电视公益广告的芜杂的概念进行了梳理和评述，并给出了自己关于电视公益广告的定义。同时对我国电视公益广告大体上分成了三个发展阶段：1978-1986年是萌芽期，1986-1995年是起步期，1995年至今是发展和徘徊期；

刘韵赟^[4]（2000）在《公益广告作品的创作思路——从一则获奖作品谈对公益广告创作的几点拙见》文中研究说明

二、公益广告作品的创作思路——从一则获奖作品谈对公益广告创作的几点拙见（论文开题报告）

（1）论文研究背景及目的

此处内容要求：

首先简单简介论文所研究问题的基本概念和背景，再而简单明了地指出论文所要研究解决的具体问题，并提出你的论文准备的观点或解决方法。

写法范例：

本文主要提出一款精简64位RISC处理器存储管理单元结构并详细分析其设计过程。在该MMU结构中,TLB采用叁个分离的TLB,TLB采用基于内容查找的相联存储器并行查找,支持粗粒度为64KB和细粒度为4KB两种页面大小,采用多级分层页表结构映射地址空间,并详细论述了四级页表转换过程,TLB结构组织等。该MMU结构将作为该处理器存储系统实现的一个重要组成部分。

（2）本文研究方法

调查法：该方法是有目的、有系统的搜集有关研究对象的具体信息。

观察法：用自己的感官和辅助工具直接观察研究对象从而得到有关信息。

实验法：通过主支变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果关系。

文献研究法：通过调查文献来获得资料，从而全面的、正确的了解掌握研究方法。

实证研究法：依据现有的科学理论和实践的需要提出设计。

定性分析法：对研究对象进行“质”的方面的研究，这个方法需要计算的数据较少。

定量分析法：通过具体的数字，使人们对研究对象的认识进一步精确化。

跨学科研究法：运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行研究。

功能分析法：这是社会科学用来分析社会现象的一种方法，从某一功能出发研究多个方面的影响。

模拟法：通过创设一个与原型相似的模型来间接研究原型某种特性的一种形容方法。

三、公益广告作品的创作思路——从一则获奖作品谈对公益广告创作的几点拙见（论文提纲范文）

（1）论公益广告中的情感设计（论文提纲范文）

（2）中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究（论文提纲范文）

（3）消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展（论文提纲范文）

四、公益广告作品的创作思路——从一则获奖作品谈对公益广告创作的几点拙见（论文参考文献）

• [1]论公益广告中的情感设计[J]. 王菁跃,陈晓琦. 戏剧之家(上半月), 2014(04)
• [2]中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D]. 陈辉兴. 上海大学, 2010(03)
• [3]消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展[D]. 吕鹏. 四川大学, 2006(03)
• [4]公益广告作品的创作思路——从一则获奖作品谈对公益广告创作的几点拙见[J]. 刘韵赟. 声屏世界, 2000(S1)

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