朱焕辉（佛山科学技术学院经济管理学院）
摘要：我国的中小企业在发展过程中面临的困难之一是缺少自己的品牌。在市场营销全球化，产品同质化的今天，品牌已经成为企业赖以生存和发展的钥匙。导入品牌战略是中小企业一种有效的营销手段，也是其发展壮大的必然选择。本文阐述了中小企业实施品牌战略的紧迫性，并针对中小企业的特点，提出了中小企业品牌建设的若干意见。
关键词：企业品牌品牌意识品牌经营
中小型企业，是指在劳动力或劳动手段、劳动对象、或产品、或固定资产价值等集中程度属于中等或低等的企业。中小企业是我国经济生活中重要的组成部分。但是在我国，占企业总数90%以上的中小企业由于产品缺少知名度，在激烈的市场竞争中往往处于劣势。因此中小企业必须走品牌经营之路来发展壮大成为其必然的选择。
1中小企业走品牌经营之路的必要性
1.1扩大消费者市场的需要当今产品的营销，已步入了品牌营销时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品。品牌从总体上体现了产品的整体形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。特别是对于购买频率高的产品来说，品牌更显重要，这是由消费者对品牌的独有品质或利益的信任和偏爱所导致的。比如家电市场上，消费者倾向于选择品牌尤其是名牌产品。在物质生活日益丰富的今天，同质产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只能凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。同时，由于品牌的建设需要时间，和消费者的口碑，会使人产生信任与安全感，从而吸引和留住顾客。
1.2增强企业竞争力的需要品牌竞争力是企业产品竞争中最强大的竞争力。在当今的市场上，知名度高的品牌比知名度低的品牌更容易激发顾客购买欲和让消费者产生忠诚度。对一个企业来讲，品牌的成功才是企业的真正成功。走品牌经营之路是中小企业在市场激烈竞争中站稳脚跟的唯一出路，只有这样才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。
2我国中小企业品牌建设中的主要问题
2.1企业自身发展存在的缺陷我国中小企业发展中存在的问题主要表现在其内部和外部环境两个方面。从内部环境看，一是中小企业的产品单一，技术落后，产品质量差，实力弱，生产经营和求术创新投入不足，很难发展品牌；从外部环境看，主要是中小企业外围的大品牌占有了大部分的产品市场。这些问题的存在严重制约了中小企业的品牌发展。
2.2中小企业品牌意识淡薄长期以来中小企业在发展过程中，由于总体上规模较小，资金不足，管理水平落后，企业生产着重强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，而忽视了品牌的建设，增强竞争实力的意识淡薄，商标意识和品牌自我保护差。因此，中小企业要进行品牌建设和谋求自身的发展，首要的问题就是必须改变观念，树立正确的品牌意识。
2.3品牌市场定位不明确大部分中小企业即使已有品牌，但是不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，不能定位出个性的、差异化的品牌。品牌定位的本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。其中最关键是对品牌的消费者市场的定位。当前大部分中小企业还没有清晰的与目标市场有关的品牌定位战略。
3中小企业品牌建设的对策
3.1提高产品质量，做好产品品牌在品牌创立和发展的过程中，要把提高产品质量放在第一位。产品质量是品牌的有力支撑。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。产品质量差是我国中小企业长期存在的一个相当普遍的问题，也是企业经济效益差的一个重要原因。目前，有的企业靠过硬的产品质量打开市场，获得可观的经济效益。但仍有相当一部分企业质量意识淡薄，一味追求产量，忽略了产品质量。现代企业以质量求生存，以质量开拓市场，占领市场，以优质取胜。企业要在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地，就必须生产出高质量的产品，加紧品牌资产的积累。只有质量有保证，消费者才会忠于品牌。
3.2树立品牌意识，打造优质产品品牌意识是指企业对品牌和品牌建设的基本理念，是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。对企业来说，首先要树立品牌战略意识，重视品牌工作，只有品牌打造成功，才能提升企业总体的竞争力。为此，企业一定要了解自身品牌资产，将自己的品牌定位导入市场化定位，提升品牌个性,深度扩展品牌内涵和张力。
3.3科学定位品牌，提升企业竞争力打造品牌产品，首先要有科学的定位，要塑造一个与目标市场有关的品牌形象。品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。在进行科学的品牌定位时，必须考虑产品本身的特点、目标消费群的特征以及企业的规模、技术水平和实力等相关因素。中小企业由于企业规模小、资金少等因素，首先应以当地的消费者为自己的目标市场。定位一般可采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，突出品牌“个性”。要充分发挥报纸、电视、广播、杂志等新闻媒体的宣传作用，开辟品牌战略专栏，大力开展品牌宣传。
对于中小企业来说，在企业创立初期，可以考虑适度贴牌生产，学习牌产品的成功经验，经过一段时间的发展和积累之后，便开始突出自己的品牌，直至建立自己的品牌。如“格兰仕”，它从贴牌做起，经过一定的积累之后开始推出自己的产品，最后把“格兰仕”建设成为一个著名品牌。
3.4加大推广力度，打造品牌产品当今市场，品牌之战愈演愈烈，竞争已越来越不再局限于传统意义上的大众媒体竞争，而是一个整合的竞争。中小企业需要品牌，中小企业的发展同样需要品牌的推动。一个产品的质量再好，品牌创意再好，若没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。其始终如一的品牌建设经验值得中小企业借鉴。因此，中小企业创品牌不只要通过媒体大力宣传自己的产品，更要通过多种营销方式（如网络或社会事件，公益活动等）来提高产品品牌的知名度。
总之，作为中小企业，只有树立品牌意识，科学定位和推广品牌，才能保持顽强的生命力，只有让品牌意识真正扎根于全体职工心中，才会创造出企业的品牌和名牌。由于品牌的建设是一个长期、全面的过程，所以中小企业在品牌建设时应该做好打持久战的准备。
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