林思宇谢未彤何望刘航君张紫阳黄盛（湖南大学经济与贸易学院，湖南长沙410079）
中图分类号：TQ65；F213文献标识码：A文章编码：1003-2738（2012）03-0000-04
摘要：温室气体肆虐，地球持续发烧给人类的健康造成了巨大的危机，低碳环保成为了各个生产、消费领域的主题。被低碳环保一族亲切的称作“大自然的能量”的芳香疗法（Aromatherapy）因其在神经、呼吸道及皮肤等疾病上的治疗功效备受大家关注。为了了解芳疗产品及服务的市场需求程度，本文通过设计和发放调查问卷，对公众关于芳疗的认知与意愿及其影响因素进行了实地调研，并在此基础上建立了Probit模型，对影响公众的认知与意愿的因素进行了系统分析。公众对芳疗的认知与意愿受到其居住或工作地点、收入等的综合影响。通过我们的调查得知，芳香疗法的市场需求很大，前景广阔。
关键词：芳香疗法（Aromatherapy）；市场调查；有序Probit模型
温室气体让地球发高烧。200多年来，随着工业化进程的深入与发展，大量温室气体尤其是二氧化碳的排出，导致全球气温升高、气候发生变化，这已是不争的事实。美国媒体2011年12月5日发表的一项研究指出，地球发烧也给人类的健康造成了巨大的危机。最近全球掀起一股低碳环保热潮，不少明星相继代言了不少低碳环保的芳疗产品，据说人类很早就使用植物当作药物，将植物精华制成香料或者药品，用来避免感染保持健康。现在，芳香疗法（Aromatherapy）在神经、呼吸道及皮肤等疾病上的治疗功效让植物精油倍受大家关注，尤其是提倡环保低碳生活的绿色一族更是对它赞叹不已。
「Aromatherapy」是将希腊语中代表「香味、芳香」的单词aroma与代表「疗法、治愈」的therpy加以结合而成的字汇，其意为利用将植物（果实、花卉、根、茎、叶等）所萃取出不同功效的芳香精油能量，经由不同方式制造出多元且完整的治疗方法，以激发人类与生俱来的治疗能力。芳香疗法也是一种依据人类在心灵深处的需求、结合生活型态、饮食和人际的关系考虑而发展出的「整体治疗法」，亦是一门使用植物油治疗疾病的艺术学。
在20世纪初期，法国化学家盖特佛塞（JeanMauriceGattefosse）在一次严重灼伤中试图寻找减轻痛苦的良方，偶然地发现薰衣草精油的治疗作用，从而提出了“芳香疗法”这一术语，他于1937年出版了《芳香疗法》这本书，证明了他的发现。这本书在今天仍保持着业界中的经典地位，盖特佛塞的余生一直致力于百分之百天然精油植物的研究以及它们对于心灵和身体的医疗作用。1964年，法国杰恩.瓦内特（Dr.JeanVainet）医生，继续研究植物精质油，并大力推广于医疗用途上，证实了盖特佛塞的诸多理论；继此，化学家玛格莉特•莫瑞（MargueriteMaury）女士更加努力推广应用于：精神、生理、及皮肤上的疾病，并致力研究发明，以完美的按摩手法，来达到植物精油外用的最大功效，而使芳香疗法完备且广为认知，并获得普遍肯定与认同。
其实，芳香疗法的历史还可以追溯到更远的时代，数千年以前，人们就已经利用精油进行治疗和保持身体以及心理整体上的良好状态。5000年前的古代埃及时期，埃及人已懂得于祭祀时焚烧精油，并将其应用在美容、沐浴、香料及尸体的防腐。我国运用芳香疗法的历史也很悠久,例如3000年前采用芳香疗法,即运用针灸结合芳香中药高含精油的植物如葱、姜、蒜、薄荷、艾、松柏等,用它们来治疗疾病。可以说世界文明的历史就开始于采用芳香植物进行治疗和身体保健。在提倡环保低碳绿色生活的今天，芳香疗法被低碳环保一族亲切的称作“大自然的能量”。那么公众对芳香疗法的认识及意愿如何呢？
一、公众认知与意愿调查
1.问卷设计。
为了解公众对芳香疗法（Aromatherapy）的认知与意愿，本课题组成员于2012年2月在长沙对公众进行了随机抽样调查。调查人员在样本的选择中，就性别、年龄、职业等均进行了有效的控制。本次调查总共发放调查问550份，回收550份，其中有效问卷534份，样本有效率达97.10%。本次调查问卷由以下三个部分组成：
2.样本特征。
对回收的问卷进行整理和分类，剔除无效问卷，对有效问卷进行了统计。样本特征的分布见表1、表2。
本次调查的有效样本中女性为377，男性为157，由于芳疗产品消费者以女性居多，基本符合2：1的比例。
表1受访者的年龄、文化程度及职业
表2受访者的居住工作地点周边美容机构的分布、月收入以及每月在保健品方面的投资和去本地美容院做护肤保健频率
3.公众对芳香疗法Aromatherapy尝试的意愿分析
本次调查问卷总计550份，有效问卷534份。针对芳香疗法的行业和我公司的放松治疗的特点进行了调查，（具体见表3和表4），数据显示公众对于芳香疗法和相关结合治疗有兴趣。并愿意进行芳疗相关的体验。
表3公众对于芳香疗法Aromatherapy的意愿分布表
表4公众对于在芳疗过程中接受专业芳疗师对情绪调节压力释放的沟通意愿分布
通过进行调查与初步统计，我们得出：一方面，公众对于芳香疗法Aromatherapy有机产品的尝试意愿很强烈，因此可知芳香疗法产品市场还是比较大的。另一方面，公众接受专业芳疗师对情绪调节压力释放的沟通意愿也比较大，因此可知相关的辅助治疗市场也比较大。
二、公众支付意愿的影响因素分析—基于有序Probit模型
（一）有序Probit模型简介。
对公众对芳香疗法尝试的调查，很难获得连续性数据。本文中反映公众对芳香疗法尝试的数据也是离散型数据。采用概率模型分析离散选择问题是理想的估计方法。其中有序Probit模型处理离散数据是近年来应用较广的一种方法。有序Probit模型是受限因变量模型（LimitedDependentVariableModel），它是通过建立模型用可观测的有序反映数据来研究不可观测的潜变量变化规律的方法。所谓潜变量，是指不能被直接观测或虽能被观测但尚需通过其它方法加以综合的指标。本文中的潜变量主要指公众对芳香疗法产品尝试的意愿。
由于实际观测到的Y为离散变量，故不能直接采用线性估计模型。假定存在一个依赖于解释变量X的理论连续指标Y*。Y*为不可观测值，它是Y的映射，并且符合普通最小二乘法。因此，可以记：
所以，本文的基本模型设定如下：
公众对芳疗产品尝试的意愿=F(性别、年龄、文化程度、、职业、居住或工作地点周边的美容机构分布情况、个人月收入、个人每月在护肤保健品方面的投入、公众是否经常到美容院做护肤、对芳香疗法的了解程度、愿意接受芳疗产品和服务的价格、是否愿意在未来接受芳疗机构专业芳疗师对情绪调节压力释放额沟通及愿意接受哪种使用方式）+随机扰动项
（二）单因素分析、变量设定及统计描述。
1.单因素分析。
在本次关于公众对芳香疗法的了解程度及对本产品及服务价格支付情况的调查问卷中，主要考察以下的影响，分别为：受访者的性别、年龄、职业、文化程度、居住工作地点周边的美容机构的分布状况、个人月收入、个人每月在护肤保健品方面的投入、公众是否经常到美容院做护肤、对芳香疗法的了解程度、愿意接受芳疗产品和服务的价格、是否愿意在未来接受芳疗机构专业芳疗师对情绪调节压力释放额沟通及愿意接受哪种使用方式。
表5各单因素对受访者愿意接受芳疗产品及服务的影响分布表
2.变量设定。
基于对影响公众的支付意愿的各种因素分析，将变量设定如下：
表6变量设定
3.描述统计。
在设定各个变量的基础上，各变量的统计特征如表7所示。
表7各变量统计特征
注：“+”表示解释变量（自变量）对被解释变量（因变量）有正面影响；“？”表示解释变量对被解释变量的影响方向不确定。
（三）模型估计结果分析。
上文分别讨论了各个因素对公众尝试芳香疗法Aromatherapy意愿的影响。但是公众的支付意愿不是由单个因素决定的，而是各个因素综合作用决定的。本文利用Excel问卷进行分类统计，并按照对单个因素的分析对每个因素进行了相应的赋值和变量设定；然后运用Eviews软件，建立了基于有序Probit模型的回归方程，初步回归结果如下：
表8公众对芳香疗法Aromatherapy认知与意愿的有序Probit模型初步回归结果
从上述模型的回归结果可知，变量X1、变量X2、变量X4、变量X5、变量X6、变量X7、变量X8、变量X9、变量X11、变量X13不能通过显著性检验。经过调整之后，发现最终全都能通过显著性检验的变量有X7、X9、X13，结果如表9。
表9公众对芳香疗法（Aromatherapy）的认知与意愿有序Probit模型最终回归结果
最终得到的回归方程为：
Y=0.462568+0.034070X7+0.076797X9+0.062174X13
从上述回归方程中，可以得出以下几点结论：
1.接受芳香疗法Aromatherapy芳疗师情绪调节服务的意愿（Y）受到公众每月在护肤保健品方面的投入（X7）、对Aromatherapy芳香疗法的了解程度（X9）、愿意接受的产品的价位（X13）的综合影响，其中，公众每月在护肤保健品方面的投入（X7）、对Aromatherapy芳香疗法的了解程度（X9）、以及愿意接受的产品的价位（X13）与对芳香疗法的意愿都呈正相关关系，这与我们之前的设想相符合。
2.接受芳香疗法Aromatherapy芳疗师情绪调节服务的意愿（Y）受到对Aromatherapy芳香疗法的了解程度（X9）和愿意接受产品的价位（X13）的影响最大。原因可能是公众更倾向于将自己的时间和金钱用于自己了解和关注的事务，其关注程度和了解程度越高，其购买尝试意愿也相对越强。
3.接受芳香疗法Aromatherapy芳疗师情绪调节服务的意愿（Y）与受到公众每月在护肤保健品方面的投入（X7）呈正相关关系。具体来说，公众每月在护肤保健方面的投入越多，其愿意尝试接受我芳疗产品的意愿也就越强。
我们以X10为应变量，以包括Y在内的其他因素为自变量建立模型，用Eiews的出初步回归结果
见下表10
表10公众尝试芳香疗法Aromatherapy意愿的有序Probit模型初步回归结果
从上述模型的回归结果可知，变量X2、变量X3、变量X7、变量X9，经过Eviews调整调整之后，发现最终全都能通过显著性检验的变量有Y、X1、X4、X5、X6、X7、X9结果如表11。
表11公众尝试芳香疗法Aromatherapy的有序Probit模型最终回归结果
最终得到的回归方程为：
X10=-0.129987+0.266412Y+0.138075X1+0.038644X4+0.068766X5-0.048853X6+0.044753X7+0.067268X9
从上述回归方程中，可以得出以下几点结论：
1.其中对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿（X10）受到公众接受芳香疗法芳疗师情绪调节Aromatherapy产品的意愿（Y）、性别（X1）、文化程度（X4）、居住地周边美容机构的分布X5、月收入X6、每月在保健品方面的投入X7以及对Aromatherapy芳香疗法的了解程度X9的综合影响，
2.其中，性别（X1）、文化程度（X4）、居住地周边美容机构的分布（X5）、每月在保健品方面的投入X7以及对Aromatherapy芳香疗法的了解程度（X9）与接受芳香疗法Aromatherapy芳疗师情绪调节服务的意愿（Y）都呈正相关关系，而月收入X6与接受芳香疗法Aromatherapy芳疗师情绪调节服务的意愿（Y）呈负相关关系，这与我们之前的设想相符合。
3.其中对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿（X10）受接受芳香疗法Aromatherapy芳疗师情绪调节服务的意愿（Y）的影响最大。原因可能是公众越愿意尝试芳香疗法Aromatherapy的产品，相对来讲接受情绪调节的意愿就大。
4.其中对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿（X10）与性别（X1）呈正相关关系。具体来说，女性在美容保健产品方面的需求比男性大些。
5.其中对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿（X10）与文化程度（X4）呈正相关。具体来说，就是文化程度越高，愿意接受芳香疗法Aromatherapy芳疗师情绪调节服务的意愿（Y）也就越高，原因可能是文化程度越高，对生活品质要求比较高，愿意尝试新事物、尤其又是有机纯天然的产品的意愿比较高。
6）其中对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿（X10）与居住地周边美容机构的分布X5也成正相关，该原因可能是周边美容机构比较多，所接受关于保健方面的宣传比较多，对美容保健产品方面的意愿也会相应变大。
7.其中对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿（X10）与月收入X6呈负相关关。具体来说就是月收入越低，对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿（X10）反而越高，这说明中低价格或者是档次的芳疗产品拥有更大的市场。
8.其中对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿（X10）与每月在保健品方面的投入X7呈正相关关系，具体来说就是每月在保健品方面的投入越多，对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿（X10）也就越强。原因可能是每月在保健品方面的投入X7越多，生活质量要求比较高，对保健方面的要求比较高，所以愿意尝试有机纯天然的新产品。
9.其中对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿（X10）与对Aromatherapy芳香疗法的了解程度（X9）呈正相关关系，具体来说就是对Aromatherapy芳香疗法的了解程度越高，那么对芳香疗法Aromatherapy产品的意愿也就会越高。原因可能是公众更倾向于将自己的时间和金钱用于自己了解和关注的事务，其关注程度和了解程度越高，其购买尝试意愿也相对越强。
三、结束语
当今人们生活的步伐越来越快，亚健康成为了当今社会中普遍的问题。芳香疗法作为一种纯天然、副作用小，具有放松身心、缓解压力功效的方法，已经越来越符合人们对于提高生活质量、改善生活状态的需求。在国外芳香治疗法已经成为大众普遍接受的一种休闲潮流，但国内起步较晚，引进宣传力度不强。通过我们的调查可知，芳香疗法的市场广大，人们对于生活质量提高，缓解压力的需求很高，芳香疗法产业将在未来有更为广阔的前景。也将成为更多现代人的选择。
参考文献：
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