（1.四川济中盛唐文化传播有限公司，四川成都611743；2.四川筑梦电子商务有限公司，四川成都610051；
3.四川筑梦电子商务有限公司，四川成都610051）
摘要：随着近年来电子商务应用形式的普及和电子商务理念的普遍被认可，电子商务已经成为席卷传统业态、传统营销及管理决策的一场风暴，并持续带来新的变革。多数传统企业纷纷跟随电子商务化的潮流，引入电子商务模式、建立电子商务部门、招纳电子商务人才，以解电子商务变革之困局。
关键词：电子商务；企业营销
一、综述
正如阿里巴巴董事局主席马云所说，电子商务正在影响着人们生活的方方面面，并且正在向“要么电子商务，要么无商可务”的趋势进一步酝酿发酵。如此背景下，多数传统企业纷纷跟随电子商务化的潮流，引入电子商务模式、建立电子商务部门、招纳电子商务人才，以解电子商务变革之困局。
然而，传统企业所基于的原始架构、商业模式、营销管理思维与决策体系是否能够适应和匹配新时期电子商务背景下的发展需要，成为了众多追随电子商务潮的传统企业面临的挑战。随着越来越多的传统业态向电子商务化转变，电子商务背景下企业营销管理决策的问题逐渐体现。
就此，我们基于一家传统健康管理公司从事电子商务的案例，引出对以下一些电子商务背景下企业营销管理决策的普遍问题进行了简要分析，并在最后给出了相应的合理化建议，希望对传统企业的电子商务化起到借鉴作用。
案例：
1、公司概况
公司类型：某健康管理咨询有限公司
公司规模：10人
公司主营业务：健康相关的产品与服务
创始人背景：某保险公司区域业务总监
业务存续时间：1.5年
电子商务项目存续时间：3个月
2、案例分析
该健康管理咨询有限公司2013年开始从事经营代理健康体检业务，基于保险公司行业内资源，通过传统渠道进行公关开拓与线下行销，后采取线下订购、短信预约模式进行代理体检卡销售及健康体检预约业务。该公司的核心业务为代理销售国内某两家高端健康体检机构体检卡，核心竞争优势为代理渠道的健康体检产品价格优势。
该公司老板在马云关于电子商务的演讲及案例的影响下，决定将公司业务进行电子商务化运作。在没有电子商务从业经验、没有电子商务人才贮备、没有互联网思维及技术支持的公司背景下，投入数万元人民币用于公司电子商务销售平台建设的外包项目。该外包项目承接方与该公司不在同城，为该老板某朋友关系，在项目外包合作过程中未签署任何合作协议。该网站策划完全根据该老板个人想法实施建设，没有专业策划和文案准备，没有建设进度规划与跟踪，没有功能设计与调试。由于承接方不在同城，项目建设沟通只能通过电话进行，极为不便，项目进度与质量亦难以跟踪监控。最终，该项目完成交付使用当天即告崩溃，该平台随即被迫停止使用与推广。此事件导致该公司线下业务严重受挫，大量客源流失。
后该公司老板决定招募技术团队重建电子商务平台。在网站的建设策划、设计、功能规划与制作过程中，该公司老板固执己见，拒不采纳电子商务部门及负责人员的需求及意见，毫无章法的插手项目建设的各环节。在人员配置上限制规模，整个技术研发团队规模仅4人。在项目进度上，不断催促加快建设，却在功能需求与平台定位上朝令夕改，导致项目建设进度一度处于停滞状态。
最终，在该平台建设攻坚阶段，该公司老板考虑接受某天使融资，遂暂停公司一切业务。
二、何为电子商务
1、传统业态视角下的电子商务
谈到电子商务，传统视角下对电子商务最初的认识与关注，大部分是从阿里巴巴和淘宝开始的。阿里巴巴和淘宝分别创造了电子商务B2B、C2C模式的新奇迹，也成为中国大陆电子商务发展的真正开端。这两家皆属于阿里巴巴（中国）有限公司旗下的电子商务公司实在让习惯传统业态思维的国人大跌眼镜，至此阿里让电子商务在中国大陆成为“神话”，而阿里董事局主席马云则一度成为电子商务的代名词。时至今日，有大部分传统业态从业者都认为电子商务就是阿里巴巴、淘宝，电子商务就是在互联网上买卖商品与服务。伴随着电子商务不断上升的热度，有不少投机者披上互联网的外衣，打起电子商务的口号，用阿里与淘宝的成功来佐证凡是“涉足”互联网与电子商务的企业都是顺应趋势，都会是未来的赢家。传统业态视角下认识的电子商务往往是狭隘的，因此我们需要以客观的态度来看待电子商务及其带来的发展与变革。
2、我们对电子商务的客观理解
随着社会的发展与科学的进步，电子商务的内涵与外延在不断的充实。在这里，我们对电子商务的理解方式采取去繁存简的客观概括，将电子商务简单的理解为以电子化的形式从事商务活动的过程。
我们一贯认为电子商务是一种客观的商务形式，适用于一切适合以电子商务形式开展商务活动的行业与商业实体，电子商务是一把现代商业的钥匙，它能够完成时间、空间的跨越，将信息交换、资金流动、货物交换充分协调、科学配置，从而降低商务成本，提高商务活动效率。
3、我们的视角：电子商务新诠释
既然电子商务是一种客观的商务形式，那么可以适用于不同的行业领域、不同的商业实体，更可以接受并期待各种可能的存在。电子商务能够以电话、网络、移动互联网终端等各种形式呈现，并与无数传统手段相配合，近年来火爆一时的O2O（OnlinetoOutline），以及当下热门的社交电商都是电子商务在超越互联网后的新尝试。电子商务其实与所有的传统商务手段目的一致，就是促进交易、增加收益、提高企业整体效率。
三、传统企业在电子商务背景下的企业营销错觉
错觉1：将在淘宝等网购平台销售产品等同于电子商务的营销
很多传统企业看到了电子商务的大势，便垂涎电子商务带来的巨大收益。但传统业态下的传统思维决定大多数的传统企业不愿意在电子商务化上投入太多的人力财力，却又妄想要在电子商务的市场下分一杯羹。他们看到的都是淘宝卖家赚到盆满钵满，但却不知道在这部分成功的淘宝卖家背后，还有无数的淘宝卖家石沉大海。淘宝网店对传统企业的销售确有辅助促进作用，但真正深受大益的是仍少数。
错觉2：简单的把电子商务的营销认为是搭建网站做销售
还有部分传统企业实力雄厚，但却没有任何电子商务的经验，也没有对电子商务进行深入的调研和实际的了解。简单粗暴的认为搭建一个网站便算是将自己的企业完成了电子商务化的转变。但实际上自己的企业是否适合采取电子商务的商业模式？搭建的网站是否符合自身需求？是否能够真正的提高企业运作效率，降低营销成本？这些问题都没有得到深入细致的考虑。
四、结语
是故据此分析，电子商务不是纸上谈兵的口号，也并非涉足互联网就能够使企业扭转乾坤。电子商务的效益是建立在企业正确、客观的认知和正确的选择之上的，不是搭上互联网就走上了电子商务化的道路，更不是选择了电子商务就能够让企业高枕无忧。