石亚雄[1]2003年在《处方药“莱昔”的市场营销战略研究》文中研究说明医药行业是一个高技术、高投入、高回报的行业，随着药品市场的逐渐规范以及与国际接轨，面对巨大的医药市场前景，医药生产企业如何在国家政策允许的范围内进行有次序的销售，是每一个药品生产企业均关心的问题，但是到目前为止尚未有一个现存的模式与理论可以借鉴，因此企业迫切需要一套适合处方药营销的战略理论体系。 本文首先阐述了药品营销的特点，论述了处方药与非处方药的营销区别，然后利用市场营销理论和营销战略理论，详尽分析了国内医药环境，阐明中国正处于良好的经济发展势态，并具有一个非常大的药品市场发展潜力，尤其是消化系统药物，近几年以来一直排列于化学药品销售金额的前叁位。同时文章以一个具体处方药“莱昔”为例，研究了处方药的市场环境、目标市场选择与定位以及处方药的营销组合策略，重点研究了医生的处方行为，病人的购买行为以及处方药的促销方式，旨在推出一套较为系统的处方药营销战略。产品“莱昔”是我公司今年初刚上市的新产品，且正按照我文中的营销策略逐步实施，已略见成效。因此，该论文具有理论和实际相结合，有可操作性，对其他的处方药的营销具有指导意义。
贾海鹏[2]2016年在《Y公司唐林产品的营销推广策略研究》文中进行了进一步梳理医药产业是全球化程度很高的产业,在我国,医药行业经过改革开放浪潮的冲击,从无序到有序,经过了数十年的发展,到如今已经逐渐成长为一个名副其实的“朝阳产业”。中国医药市场随着医药体制改革不断推进,国家医疗覆盖面扩大,促进整个药品市场空间扩大与潜力发掘,对于我国医药企业而言,这是一场历史性的机遇和挑战,而新医改中的药品招标规定“减少中间环节”“实行公开招标采购”、基本药物“零差率”销售,药品采购方式和定价方式的变革,对于传统药品推广方式和医院终端市场的影响十分明显。在新医改的大环境下,企业如何将自产药品有效地推向国内医药市场,在相关终端塑造企业品牌形象,成为医药企业的当务之急。糖尿病是现代威胁人类健康的一种非传染性疾病(non-communicable diseases,NCD),全球发病形势十分严峻。糖尿病通常会伴随其他脏器疾病,而因糖尿病引发的并发症的后果更为严重。作为一种慢性疾病,糖尿病迫使患者必须长期服药,也就意味着,这将是一个不断复制、蔓延的“海量”市场。y企业生产销售的唐林产品(通用名:依帕司他)为国内首家仿制上市的醛糖还原酶抑制剂,中国sfda批准的药品适应症为糖尿病神经病变,具有多年国内外临床应用循证医学证据。自2004年上市推广以来,唐林产品由新药成长为成熟期普药,一路走来,在处方药市场的营销成绩并不理想。而y企业作为典型内资药企,在处方药营销推广策略中存在形式单一,重“客情”轻“学术”的弊端,而在新医改形势下,这样的营销方式受到了极大的冲击。本文即在如是政策和现实背景下立题,旨在探讨适合于新政策环境中唐林产品的学术推广策略的可行性和优化设计。本文结构先从提出研究背景和意义、研究内容与方法展开,分析了国内外有关医药营销相关课题的研究发现,随后,针对y公司唐林产品的市场营销既往发展和现况,从外部政策环境、疾病领域诊疗现况、唐林循证医学价值分析等方面进行诊断分析,提出唐林产品学术推广策略优化设计,最后,在论文末章,作者以唐林产品在Y公司上海销售区域的学术推广活动和销售成绩作为案例进行了相关策略优化设计的实证分析。
吴乃峰[3]2008年在《中国医药企业营销转型研究》文中进行了进一步梳理改革开放以来,我国的医药产业取得了长足的进步,成为国民经济体系中最具活力、最具潜力的行业之一。医药企业的市场营销逐步发展起来。转型问题是中国营销领域的一个热点问题,医药企业正在经历新旧变革的重大挑战。因而,无论从理论上还是从实践上,营销转型的研究都具有重要意义。自从20世纪70年代末,在西方发达市场经济环境中形成的市场营销理论开始在中国传播,带动了中国市场上对相应的理论思想的引进、借鉴和研究,也带动了中国医药企业的自主探索。因而,首先比较全面地评述当前位于前沿的营销理论、营销模式和营销策略,对后面的研究提供理论基础,进而从中提出了营销理念转型的基本观点。营销理念的转型成为营销组合策略转型的先导。市场转型是营销转型的基础和根源。中国医药市场的转型可以概括为:市场处于急剧变动而又高速增长的状态之中;中国医药市场逐渐成为世界医药市场的重要组成部分。在这种环境下,中国医药市场开始从生产导向向消费导向转变,进入了全面竞争与微利经营的时代,市场的结构性矛盾仍然突出,供需失衡引发无序竞争。现代医药物流开始迅速崛起,外资企业尝试进入中国药品分销市场。通过对医药市场各板块的详细研究,得出的结论是:医院的处方仍是医药营销的主流市场,城市医疗市场“一元独大”的局面没有根本性改观;OTC市场是近年迅速发展的市场;以农村和城市社区为主的第叁终端迅速崛起,成为行业的一大亮点。中药市场是中国医药市场的一个重要而富有特色的组成部分。现在中药业分化出了中药农业、中药工业、中药商业和中药知识产业等产业领域,而且高度分化、高度集成的特征也日益显现,现代化、高科技产业的雏型渐趋形成。现代中药产业的发展成为医药市场转型的一个突出表现。通过对中国医药营销发展历程的研究表明,中国医药营销起步虽晚而发展快速,在经过叁个阶段后,2006年进入了一个新的时期。相应地,对医药营销的研究,从90年代初期开始,从总结“叁资”企业的经验、引介国外的营销理论,到现在已展开全方位的创新研究。医药营销的发展历程也显示出,在不同的阶段,医药营销的转型有不同的特点。产品组合和定价策略是市场营销的两个基础内容。一个医药企业的产品组合是动态变化的。在新的市场形势下,医药产品组合的变化呈现出新的趋势:原料药企业向制剂方向扩展;仿制药向原创药物转型;处方药向非处方药转化。天士力集团作为一家新兴的医药企业,成功实现了从单一产品向多元产品的转型。价格对企业的市场营销和消费者行为具有重要影响。在医药不分的体制扭曲下,出现了不正当的价格策略和价格行为。缺少一套科学合理的定价机制,药品价格虚高,药品费用居高不下,药品定价差异过大,价格混乱等等。从较长远来看,随着国家药品科学定价机制的建立,药品价格政策也会逐步趋向规范,药品流通链中各环节追求适当的合理利润,各企业对自身的渠道和价格有良好的规范措施。天士力集团的定价策略体现了营销策略转型的一个重要方面,保持对药物创新的高投入,使药品形成高效优质的品质保证,达到药品在较高价格基础上的优异效价比,既维护消费者的价值,又保持企业的良性发展和持续开发能力。中国医药企业的营销渠道基本上分为两大类:一是直营制模式,二是代理制模式,而代理制又根据中间商角色和作用的不同,分为总经销模式和总代理模式。新出现的加盟制成为一种补充模式。在药品零售市场,主要有叁类终端渠道:连锁药店、药品超市和单体药店。新的市场和新的业态,必然引发医药促销策略的变化,如广告营销、学术营销、服务营销和品牌营销等等,都出现了新的变化。广告营销的内容和范围将受到严格监管,宣传推广走向规范化。学术营销将向全程化、系统化方向发展,仍是处方药的主要营销方式。服务营销的进步性在于使营销的重心从有形的产品转向无形的服务。品牌营销不仅对非处方药非常重要,对处方药的重要性也日益显现,特别是品牌营销意味着市场的竞争从产品的竞争扩展到企业核心能力的竞争。对天士力营销案例的剖析表明,随着医药市场形势的变化以及企业实力的增强,企业的营销渠道和促销策略也处于不断转型之中。天士力在渠道策略上的最主要特点是:从单一渠道向多元渠道的转化,具体表现为早期的自建直营渠道,向多功能、广覆盖的渠道转型,通过功能扩展、新建机构、向农村进军等方式,扩充了营销网络的兼容性。在促销策略上的主要特点,就是从单一的学术推广走向整合营销。从国内市场走向国际市场,从原料药出口转向制剂产品的本土化营销,代表了中国医药企业营销转型的一个根本趋势。从长远来看,中药以药品身份进入世界主流医药市场,是中药国际化的主导方向。国内一些着名中药企业,开始以不同的模式,进行中药开拓国际市场的探索。从产品出口到本土化营销,从原材料和中间体到中药制剂,中药的国际营销面临营销策略的根本转型。从“(国内)药品—(国外)保健品或健康食品—(国外)药品”叁个阶段性转化,反映了中药国际化营销的特殊性。中药实施国际化营销,首要的是正确的产品策略。要把传统中药产品改造成为技术含量较高、能达到国际标准认证的现代中药品种。即使作为食品补充剂出口,也要提高产品的技术标准、环保标准和质量标准。依据不同的产品定位,选定恰当的目标市场;依据企业实力,选择适当的渠道策略。中药的国际化营销策略,一是按健康食品或营养补充剂销售,二是按药品进行申报认证。天士力构筑了中药国际分销和国际直销两条渠道。以复方丹参滴丸为主要产品,进行了以认证注册为高端带动、以出口贸易为基础的分销渠道策略。而在非洲和东南亚,针对当地病患人群的消费特点,开展了“体验+培训”为主要策略的国际直销。
参考文献：
[1]. 处方药“莱昔”的市场营销战略研究[D]. 石亚雄. 中南大学. 2003
[2]. Y公司唐林产品的营销推广策略研究[D]. 贾海鹏. 东华大学. 2016
[3]. 中国医药企业营销转型研究[D]. 吴乃峰. 南京农业大学. 2008