上海奇创旅游景观设计有限公司200333
摘要：体验经济时代下，旅游需求进一步向个性化与品质化方向发展，需求升级倒逼当代旅游开发特色化。而同质化问题在国内古镇旅游中尤为凸显。本文通过运用体验经济相关理论，以盐官古城为例，将体验经济作为古镇旅游开发的切入点，在体验主题、体验性产品设计及主题体验游线方面提出以文化确定古城三大体验空间，针对三大体验空间设计三种体验游线，同时导入多种主题业态，从而实现盐官古城的特色化开发。
关键词：体验经济；同质化；开发策略；盐官古城
20世纪90年代以来，体验经济理论引起广泛关注【1】。体验经济是以消费者为中心，注重心理感受品质的经济形态。从旅游角度，体验旅游可以满足游客不断升级的旅游需求，实现游客更多自身价值的提升，刺激旅游消费同时带动旅游的发展【2】，因此体验经济为旅游的发展提出新思路。
自1984年周庄古镇走向世界、第一次实现古镇的旅游功能，江南古镇的水.乡魅力得以呈于世人面前，逐渐成为长三角地区特色旅游的新名片。然而，在江南古镇旅游蓬勃发展30年后的今天，各古镇在主题、产品设计等同质化问题逐渐显露出来，难以给游客留下与众不同的感受。因此，如何增强对游客的吸引力，提高重游率，是江南古镇开发中需要思考和解决的问题。
本文以江苏海宁市盐官古城为例，针对古镇旅游产品、开发模式等同质化问题，以体验旅游为导向，从体验主题、体验性产品设计及主题体验游线三方面进行解析，试述盐官古城基于体验经济，如何在未有先发优势下，突破江南古镇同质化困境的重围，成为后起之秀。
一、体验经济下古城旅游发展思路
大众化旅游时代，游客旅游需求趋向休闲化、个性化及品质化，有突出感受的旅游活动，从而得到不一样的旅游体验。体验经济可以实现人们情感和个性需求上升等要求【3】，因此体验经济在四个角度对古镇旅游开发提出新思路：
1、制定古镇旅游体验主题【4】。体验主题是古镇旅游的决定性因素。因此，需做好市场分析，从核心客群素质、消费习惯等方面把握游客需求，结合古镇自身特色制定体验主题，体现古镇特色同时激发游客兴趣。
2、创新古镇旅游产品设计。针对体验旅游高参与度与互动性、深刻烙印性及体验个性等特点【5】，古镇旅游应从主题、参与度及人的感官上考虑产品设计，开发出更加个性化、人性化及高互动性、价值化的旅游产品，满足体验经济时代旅游消费需求。
3、注重古镇旅游体验设计。体验经济视角下，古镇旅游体验设计需从游客体验角度考量【6】。设定适当的主题，在设计上注重细节，避免分散主题的环节及服务。这样让游客参与到主题角色中，从视觉、听觉及味觉等五感上刺激游客，达到使其沉浸其中，获得美好体验的目的。
盐官古城区位示意图
4、提高古镇旅游体验营销。体验营销是一种为体验所驱动的新的营销方式。《哈佛商业评论》认为是满足消费者体验消费需要的营销活动【7】。因此古城旅游体验营销集中关注游客体验需求、五感及情感需求，开展相应的营销活动，达到良好的营销目的。
二、古镇开发的困境与痛点
（一）项目概况
海宁，位于长江三角洲南翼，隶属于浙江省嘉兴市。海宁之名，寓“海洪宁静”之意，境内名胜“钱江涌潮”闻名海内外，同时还有“皮革之都”的美誉。
盐官古城位于海宁市南部，距海宁市区及杭州皆在半小时车程范围内，南邻钱塘江，占地约1平方公里，是主要的观潮胜地。古城已有两千多年历史，因汉代开始晒盐制盐，由此得名。然而，“潮尽人散”、无引客能力是古城最大的问题。因此，盐官古城如何利用体验经济理论，突破江南同质化古镇开发的困境，是本案着重要解决的问题。
（二）海宁困境
1、海宁之困。钱塘江观潮公园及海宁皮革城作为两大引客产品占据了海宁旅游市场的半壁江山。观潮公园受制于时节变化，往往是潮退人走；而皮革城作为购物景点，游客的停留时间基本维持在3小时左右。此种情况导致海宁现阶段只是个旅游过境地，而不是旅游目的地。
2、盐官古城之困。从资源价值、市场潜力、区域联动等角度评价后，盐官古城是开发潜力巨大的全季性旅游产品。而事实上，古城则是作为观潮活动的依附性旅游产品存在，缺乏核心旅游吸引要素，不具备独立引客能力。
3、盐官古城的使命。基于海宁市十三五规划，盐官古城目标愿景是：开启海宁全季旅游新格局，构建文化金名片&旅游新引擎，代言长三角古城旅游，成为长三角水乡古城休闲旅游目的地。
海宁十三五规划空间结构示意图
（三）盐官古城痛点
1、游览季节“潮尽人散”。解决方案：“潮城一体”构建海宁全季旅游产品引擎。做到观潮季节—公园引客，古城留客；观潮淡季—古城引客，公园再引客；空间联动—主题各异，功能互补。
2、古城现有商业规模“小而杂散”。通过对比其他知名古城的商业情况，可知一般古城商业体量在5-20万平方米为适宜，由多段不同功能的街区构成，以“特色商品零售+餐饮+休闲+客栈”为业态组成。相比而言，盐官古城现有的商业体量在1.3万方，远远不足，低消费业态为主，业态配置及布局不合理，缺乏体验式商业。因此，本案提出增加商业体量、引入主题式商业业态、提升业态品质等建议。
3、古城体验性不足。盐官古城现人流集中区域由安德门进入，宰相府第风情街为主要集中游览街区，核心景点陈阁老宅、花居雅舍古迹遗址均集中在此，其它区域无游览景点。古城现有游览景点为9个，全程游览时间约45分钟。可以看出产品体验性不足，游览动线“短而单一”，主次动线人流差异明显。而经典古镇的游线长度通常在2-3公里，游玩时间为2-3小时，景点总数15-30个不等，景点间距4-5分钟，核心景点在5-15个之间，多为环形动线。因此盐官古城需要增加景点及体验性项目，合理规划游览线路以延长游客停留时间。
宰相府第风情街中段业态统计
古城现状游览动线分析图
三、体验经济下盐官古城旅游开发策略
纵观盐官古城的困境与痛点，本案在资源、区位、市场及上位规划等分析的基础上，从体验经济角度出发，在体验主题、体验商业及主题游线设计三个角度提出解决开发策略。
策略一、文化添彩、商业提亮
（1）文化确定体验主题，营造情境化空间
主题演绎图
本案以“古城文化”、“帝王文化”及“名人文化”为文化核心资源，以重现“钱塘江自古繁华”，全景打造“海宁州盛世图”为核心主题。通过多种文化基因植入、主题功能导向、建筑及景观设计等手法，还原历史场景，实现主题场景的情境化。最终盐官古城整体形成“明清市井”文化观光及主题游憩、“风雅大家”文化商业体验和“皇家御苑”文化休闲度假三大具有鲜明主题情境的主题空间，营造三种不同的盛世繁华图。
（2）商业导入体验业态，丰富古城旅游观感体验
从本土文化挖掘与业态发展趋势角度出发，充分考虑可参与性与体验性。针对每一主题空间的特色，及不同的业态特点。以复原遗址遗迹，导入主题表演及观光体验式业态、文化度假业态等方式，刺激游客视觉、听觉等五感及体验感，在观光的同时深入体验文化。
①景点体验
针对古城内现有景点，在建筑及景观提升的同时导入多媒体、文化表演、角色扮演等主题体验活动。例如，陈阁老宅在静态展示基础上，导入相关历史人物表演大戏及“做一天宰相”等主题体验活动；其次，结合古城千年的盐文化及府衙文化等，新增古盐场、海宁州府等特色景点，在展示古城历史同时深度体验文化，形成“可看、可玩”的主题景点。
古盐场项目示意图
美食示意图
②美食体验
作为古时最兴盛的商贾街市，盐官古城汇集多地特色餐饮。结合古城明清时期流行的小吃、老字号，引入江南区域小吃老字号，策划钱氏豆腐花、盐官缸肉店等小吃聚落，现场可展示制作过程，游客也可参与制作，体验古城的生活场景。
③购物体验
以千年海宁丰富的手工业及民俗为基础，以嘉兴、海宁及古镇的非遗为依托，打造桑蚕丝、越布纺织等“可看、可买、可参与制作”的购物体验店聚落；以市场为导向，导入“花制作”、“青籣公社”等时尚、个性的观光体验式业态。
传统手工技艺展示时尚业态店铺示意
④休闲娱乐体验
利用古城曲艺、庙会、国学书画及金庸武侠文化等元素，形成高雅听曲、看戏的休闲聚落；舞龙灯、杂耍等特色表演民俗活动集聚地；国学文化休闲聚落及武侠文化酒吧休闲聚落等多种休闲体验地。
摊簧曲吧
明朝庙市
⑤住宿体验
结合古城现有建筑及街巷特点，复原明清民宅，同时导入高端度假业态，形成“七十二弄”民宿聚落及“安澜园”皇家行宫度假聚落，为游客提供多样的住宿体验。
“七十二弄”民宿聚落
安澜园皇家主题度假聚落
策略二、设计主题体验游线，打造多维度的观感体验
本案结合三大主题空间，打造三大体验主题游线：
（1）“明清市井”—“做一天盐官古城百姓”为特色体验。策划民俗剪影主题体验之旅，以赏民俗、祈福、穿老街弄堂、把玩皮影小偶等作为主要体验项目。
（2）“风雅大家”—“瞻一番盐官大家风采”为特色体验。策划风雅盐官主题体验之旅，探秘陈氏家族陈阁老宅、重看盐商码头情景、参观盐官八大世家老宅、吃一次邦彦书画主题餐厅为主要体验项目。
（3）“皇家御苑”—“跟一回帝王驻跸江南”为特色体验。策划华贵宫廷主题体验之旅，以看一场海宁府衙断案、探秘清朝野史大观、体验一次皇家寺院至尊禅修课程为主要体验项目。
三条主题游线，共计22个游览节点串联整个盐官古城，同时每个项目内根据主题增设体验性项目，解决古城体验性不足，全方位满足游客探奇、寻求刺激的心理，丰富旅游体验。
策略三、区域联动
（1）古城板块建构
本案在三大主题空间基础上，打造“八大核心景点、六大主题街区、六大院落式文化商业及两大主题度假住宿”结构，使游客在盐官古城可以品明清市井美味、玩江南创意街铺、游八大明清景点、乐侠客逍遥江湖、享名人墨客集会、学国学诗人文气、枕皇家恢宏行宫、观安澜园十六景、修安国寺佛教禅，实现不同主题空间体验不同特色项目。
（2）与观潮公园纵横联动
利用古城与观潮公园联动开发策略，策划古城与观潮公园四季旅游活动及节庆，以观潮体验为核心，导入户外运动拓展、古寺文化体验、音乐季等节事活动以及夜间运动体验等。以全年节庆活域、多重体验导入，解决“引客”及“留客”问题，丰富日夜及四季的体验，拉动区域旅游发展。
四季节庆示意
四、结论
体验经济下，盐官古城通过制定特色的旅游体验主题，设计主题体验产品及游线，推动了古城由观光转向休闲度假，由日光经济转向月光经济，由同质水乡游转向主题游特色游，解决其停留时间短、消费力低、后续吸引不足等江南古镇同质化问题。不仅满足游客逐渐对高品质旅游的需求，也提升古镇旅游吸引力及品牌价值，重现历史上“海宁州盛世图”，开辟一条古城品质化升级之路。
参考文献：
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【6】姚春姬.基于体验经济的古镇旅游研究[J].中国商论,2018(1).
【7】李美秀.论体验经济下旅游景区产品的升级——以闽东地区为例[J].宁德师范学院学报(哲学社会科学版),2012(3):68-71.