朱小艳，邓国用(湖南师范大学商学院，长沙410081)
摘要：广告经营是拓展期刊资金来源、提升期刊竞争力和影响力、实现期刊可持续发展的重要手段。在综述科技期刊广告经营研究成果的基础上，分析我国科技期刊广告经营中存在的问题，并探讨了科技期刊广告经营的策略。
关键词：科技期刊；广告经营；信息传播
中图分类号：F713.8；G239.2文献标志码：A文章编号：1001-7836
作者简介：朱小艳(1984-)，女，湖南邵阳人，硕士研究生，从事农产品消费与科技创新关系研究；邓国用(1949-)，男，湖南邵阳人，副教授，研究生导师，从事消费经济研究。
科技期刊广告，是指由广告主以付费方式，运用科技期刊劝说其目标受众的一种信息传播活动。开展广告经营是解决我国科技期刊经费来源困境的有力措施，广告能力已经成为科技期刊竞争力的重要组成部分。然而，我国科技期刊广告经营虽然在世纪之交出现过快速发展时期，但随后的增长速度开始放缓、甚至出现负增长。原因是多方面，既有外部竞争加剧的原因，也有内部期刊社广告经营理念不强、专业广告人才缺乏、期刊受众面窄、时效性差等原因。加强科技期刊广告经营，是拓展期刊资金来源、提升期刊竞争力和影响力、实现期刊可持续发展的重要手段。
1我国科技期刊广告经营中存在的问题
改革开放以来，商品经济、市场意识迅速冲击各个角落，广告随着商品经济的洪流重新汇入我国传播领域。20世纪80年代初，我国一些科技期刊也随之开始涉足广告经营。广告从开始仅作为创收手段，到现在已成为科技期刊的造血功能之一和重要的信息源。实践中，一些期刊社(如《饲料工业》、《水泥》、《中华内科杂志》)通过广告经营，获得了显著的经济效益和社会效益，期刊实力迅速壮大。科技期刊作为我国广告媒体中的重要组成部分，在21世纪的前两年，广告经营额增长速度十分迅速。由下表可知，我国期刊广告占整个媒体广告市场的份额在1997年以后的五年中，连续保持了较快的增长速度。
然而，我国科技期刊广告经营虽然取得了巨大的成就，但期刊的广告经营也存在许多不足，突出地表现在三个主要的方面：
1.1广告收入增长速度放缓，市场空间没有充分发掘
在经历连续多年的持续快速增长之后，我国科技期刊广告收入增长速度开始放缓。2004年，我国期刊的广告收入十多年来首次下滑。2006年，我国期刊广告经营总额为24.1亿元，与上年相比，出现3.1%的负增长，增幅比上年下降了25.2%。期刊广告收入大幅下挫，一方面是由于报纸加大改革力度，提高印刷质量，专版策划期刊化的经营思路，又在与期刊争夺读者和市场；另一方面，期刊本身缺乏创新性，专业广告人才和广告经营理念的缺失也是导致期刊广告收入滑坡的重要原因。
与国外期刊广告经营相比，我国科技期刊广告经营滞后的问题十分显著。一方面，我国期刊(包括非科技期刊)广告占整个媒体广告市场的份额不足2%，远远落后于美国(约12%)、英国(约17%)、日本(约7%)等发达国家的水平；另一方面，我国的期刊有8000多种，科技期刊占其中53%左右。根据慧聪媒体研究中心的报告，我国科技期刊的广告经营额在期刊广告经营总额中所占比重不足50%。由此可见，我国科技期刊广告经营的增长空间还很大。
1.2科技期刊广告业务业内发展不平衡
近年来，我国科技期刊广告业务发展很快，但业内很不平衡。一方面，包括学报在内的科技期刊已经有相当一部分开展了广告经营，也有许多出色的代表。如《中华内科杂志》每期刊出广告近30页，广告收入已成为其主要经济来源之一；《现代图书情报技术》的广告收入已占全年收入的60%以上；一些原来被认为不适合刊登广告的学术类刊物，如《建筑结构学报》、《测绘学报》、《分析测试学报》等都开始涉足广告。但是，另一方面，却还有很大一部分科技期刊迄今尚未涉足广告经营，仍然坚持科技学术期刊不宜或不能刊登广告的；还有些刊物在初次尝试受挫后，认为科技期刊经营广告没有优势，缺乏竞争优势。
1.3科技期刊受众面窄，时效性差
科技期刊的专业性较强，刊物上传播的信息通常分属于一个学科、一类技术或一个知识部类，因而要求读者的文化层次较高。我国科技期刊的读者多属于技术干部、科研人员、研究学者等高素质人员。因此，读者的范围很窄，期刊的发行量就很小，从而影响面就不如报纸、广播、电视等传统广告媒介。另一方面，我国科技期刊多为月刊与双月刊，出版周期长，出版频率低，因而不适合作时间性较强的产品广告，也不适合作声势浩大的营销活动。加上科技期刊的版面有限，学术性内容要占绝大多数，留给广告的版面非常稀缺，进一步加重了广告的时滞问题。
1.4缺乏有效的广告经营，广告设计缺乏活力
在广告经营方面，受传统计划经济的影响，许多期刊社缺乏主动做广告的经营理念，坐等广告上门；有的没有设立专门的广告业务部门或工作岗位，仅仅把广告作为一项副业。这样的做法与市场意义上的“广告经营”有着巨大的差距。
由于期刊社缺乏广告经营的理念，有的期刊即使揽到广告业务，广告设计也缺乏新意。有的期刊社要求客户自己提供广告画面，不加修改地加以刊载，图片资料广告内容乏味；有的广告题材严肃，文字解说词较多，缺乏艺术想象的空间，缺乏吸引力。总之，由于广告设计缺乏活力和新意，科技期刊广告效果不理想也就在所难免。
2科技期刊广告经营策略探讨
2.1提高科技期刊的质量，实施名牌战略
科技期刊之所以能吸引读者，就在于它能满足读者对科技信息与知识的需求。只有读者的这种对科技信息与技术的需求得到了满足，读者才愿意购买科技期刊，读者才有机会成为科技期刊广告的目标受众。因此，努力提高科技期刊的质量，是科技期刊为广告主提供更好服务的先决条件。
科技期刊出版物整体质量包括所刊登的科技信息质量、编辑印制质量和发行服务质量，科技信息的质量与编辑印制质量决定着发行质量。科技信息质量的前沿性、普及性和实用性是科技期刊生命的三大支柱，是科技期刊出版的宗旨所在，信息内容“合格”、编辑印制“适宜”和传递“迅速”是构成发行质量的三个最基本要素。注重科技发展动态，了解读者和科技发展的需求，积极调整刊发文章或信息的类型和结构，提高文章质量和印制产品的质量，是实施科技期刊名牌战略的重要保证。
质量第一是名牌意识的基本要素之一。名牌期刊首要的条件就是质量比一般的期刊好，发行量比一般期刊多，深受读者喜爱和信赖。因此，名牌战略的实质，就是抓质量。这就要求以名牌意识指导办刊、狠抓期刊的内在质量、严格管理期刊生产。努力创办“人无我有，人有我新”的特色期刊，才能在同类期刊中以特色取胜。
2.2实施广告经营的商业化运作
科技期刊广告经营的商业化运作是摆脱计划经济影响、实施专业化经营的根本出路。商业出版者出版经营是国外科技期刊实施广告经营策略的主要模式。商业出版者经营科技期刊是以赢利为目的的，因此十分重视科技期刊的广告经营活动，广告收入已成为许多期刊的主要经济来源之一。如由麦克米伦公司出版的著名科技期刊《自然》杂志，就是靠广告赢利生存，年广告收入高达1亿美元，占刊物总收入的70%左右。科技期刊的广告经营采取代理制，广告代理公司是期刊社及其他媒体和广告单位之间的中介。他们广泛联系广告向各个期刊社推荐，供期刊社刊登。这种专业化的操作可以减少期刊社联系广告的成本，保证期刊社获得比较稳定的广告收入。同时，广告经营的商业化运作也可以为科技期刊广告的合理定价提供基本的保障。
2.3合理选择广告主，提高广告信息的质量
首先是要合理选择广告主。虽然同一份期刊的读者群是确定的，但是其广告的目标受众比率会随着不同的广告主而呈现不同的值。所以广告主的选择是必要的，广告主的选择同样要以读者的信息需求为基础，从读者的信息需求出发。
其次是要注重广告版面的创新与控制。广告处于期刊不同的版面位置，其所受到受众注意程度是不一样的。期刊的广告版面资源有限，这就需要开发出较多的、注意力价值大的广告版面。如封页拉页广告、内页联页广告、期刊目录页广告、内文标题页广告等。另一方面，科技期刊中的广告数目越多，受众受到广告刺激干扰越强，每则广告给受众留下的印象也就越不深刻，从而弱化了广告信息传播的效果。同时，科技期刊内容是决定读者购买行为的关键，广告版面所占比重，容易被读者视为其购买期刊价格中浪费的比例。
再次是要注重广告信息质量的提高。广告信息的质量包括内容质量与形式质量。质量好的广告，在内容上，要求定位准确、主题鲜明、内容真实可靠。在表达形式上，一是要有新颖独特的创意，以吸引消费者的注意力；二是要运用简洁生动的语言，令读者快速理解广告所传达的信息并留下深刻印象；三是要注意广告与科技期刊在内容和形式上的协调。
2.4合理定价，实施有吸引力的价格经营策略。
制定价格的方法通常有三种：第一种是成本导向定价法，就是将每种产品的成本加上一个合理的利润额作为该产品的价格；第二种是顾客导向定价法(又称价值定价法)，就是根据产品的价值和顾客对产品的需求制定价格；第三种是竞争导向定价法，就是根据产品的竞争状况确定价格。
根据成本导向定价法，科技期刊广告价格由两部分构成，即由广告的创作价格(创作成本)和购买广告媒体的价格(利润)来确定。由于不同广告版面对于受众的注意度的不同，科技期刊可以采取价格歧视的方法来调节广告主对广告版面大小和位置的需求。
根据顾客导向定价法，广告主愿意为其广告信息传播需求的满足支付的费用应取决于这种需求的满足为广告主带来的效益，即广告信息传播的效果。而广告信息传播效果很大程度上决定于科技期刊的品牌知名度、发行量、传阅率、目标受众比率、广告在科技期刊中的版面位置、科技期刊上刊登的广告数量以及广告信息的质量等。
科技期刊广告根据上述基本定价方法初步确定价格以后，还可以在以下几种情况采取相应的价格折扣策略：对于广告刊登额累计达到一定额度时，可以给予广告主一定程度的价格折扣，其目的是为了鼓励与广告主的长期合作；广告主以现金付款及提前付款，给予一定幅度的价格折扣，以鼓励广告主尽早付款；在市场竞争异常激烈的情况下，适当给予广告主一定程度的价格折扣，以避免广告业务的流失。
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