关键词：重庆；走马镇；农家乐；现状；研究
一、研究背景
2008年为重庆市的乡村旅游主题年。随着国家法定假日的调整，以及重庆市政府对全市古镇进行保护、利用、开发，使得不少市区及附近乡村风景旅游区（点）游客逐渐增多。对农家乐而言，这既是挑战，又不失为机遇。重庆市九龙坡区走马镇距今有500多年的历史，至今都还保存着明清时代的建设格局。古场镇建在成渝古驿道上，是历史上重要的交通要冲，但是其人气、名气却无法同周庄、同里相比。服务营销是目前重要的营销理念之一，但仅具有这些特性的交易性营销已不能再满足现代社会的需求。因此，服务营销在农家乐领域的研究值得引起关注。
二、研究方法
为了更好地了解重庆市走马镇农家乐的客源市场状况及经营者服务营销现状，笔者对走马镇农家乐游客和从业者进行了市场调查。本次调查主要包括调查问卷和访谈两种形式。
1.问卷调查法
本次调查共发放问卷300份，回收278份，回收率93%，有效问卷247份，有效率88.8%。
2.访谈法
笔者对走马镇农家乐游客、经营者和工作人员针对工作背景、工作职责、工作态度、工作现状、顾客期望、员工满意度、员工期望等诸多方面进行了访谈。
三、调查结果分析
（一）问卷调查结果分析
1.游客调查与分析
（1）游客背景分析。对走马镇游客背景调查主要包括游客的性别、年龄、职业、受教育程度、收入等。①游客性别、年龄分布分析。男性占60％，女性占40％，男女比例基本持平；从年龄上看，游客主要集中在21～35岁、36～45岁两个年龄段上，分别占游客总数的57％和26％，说明青年是走马镇旅游市场的主力军，中年游客次之，50岁以上老年游客市场很小。②游客受教育层次分布分析。大专和本科以上学历人数最多，分别占38％和45％，说明走马镇农家乐旅游受到了高学历人群的偏爱。③游客职业状况分布分析。从职业看公司职员占32％，学生占14％，政府职员占3％，农民占3％，教师占4％，医生占6%，专业技术人员占15％，离退休人员占5％，其他占23％。这说明走马镇农家乐服务营销虽然具有普遍接受性，但是由于缺乏市场细分，使得对旅游市场的服务营销策略不具有针对性。④游客收入层次分布分析。月收入在1000～1999元、2000～2999元的游客占走马镇游客出游总人数的36%和38%。说明走马镇农家乐消费者中收入基本处于中等以上水平，这样就有利于农家乐消费型项目的适当开发。
（2）游客消费行为调查与分析。①出游频率分析。游客有44%的游客没有到过走马镇，有33%的游客来过一次，说明走马镇农家乐市场影响力不高，景区宣传力度不够；14.11%的游客来过两次，8.59%的游客来过三次以上，说明走马镇游客重游率一般，顾客忠诚度不明显，缺乏回头客。②信息来源因素分析。到走马镇的游客有将近五成是亲友介绍推荐的，说明一个景区的发展与游客的口碑和无形宣传有很大关系，另外32.53%的游客是通过图书、报纸、杂志渠道得知走马镇，只有13.65%和2.41%的游客从旅游网站、论坛和旅行社方面获得，说明走马镇广告传媒、互联网等促销方式未发挥最大效用。③印象因素分析。大约有五成的游客对走马镇特色无特别印象，说明走马镇农家乐缺乏特色的有形展示。④游客逗留时间分析。游客在走马镇农家乐的逗留时间为半天和一天的居多，超过八成，但是呆两天及以上的游客很少，分别为12.88%和5.52%，说明走马镇农家乐的娱乐性产品不够丰富，产品链不够完善，体验性设施不是很完备等。⑤出游形式分析。75.46%的游客以散客形式出游，只有少数部分是单位组织或旅行社安排，说明走马镇目前以零层销售渠道为主，多层销售渠道为辅，今后走马镇可以适当扩大服务营销渠道，增加中间商。⑥产品价格分析。大约83%的游客认为走马镇农家乐产品价格“一般”或“便宜”，6.13%的游客认为“稍贵”，10.43%的游客选择“其它”，说明走马镇农家乐产品价格比较符合大众市场。⑦游客消费水平分析。36.20%的游客消费在100元以内，46.63%的游客在100—200元之间，只有1.83%的游客开销在400元以上，即九成以上游客消费额在400元以下，说明走马镇农家乐旅游产品类型单一，缺乏特色和档次。
2.从业者调查与分析
（1）从业者调查状况。截止2009年3月，走马镇现有农家乐经营者66户，其中41%的农家乐有自己的名称，其余的都是按照走马镇镇政府颁发的农家乐经营牌号所命名的。
（2）从业者调查分析。①经营店品牌分析。走马镇农家乐66户有正规名称占41%，无正规名称的占59%。说明走马镇农家乐经营者品牌意识不强，没有认识到品牌效应在市场营销中的重大作用。②从业者背景分析。经营者初中以下文化程度的占89%，学历普遍偏低；从业者中务农占绝大部分，为73%，只有9%的人有过经商经验，说明走马镇从业者销售经验不够丰富；专业培训中，90%的经营者接受过烹饪技术培训，消防培训达到100%，但是几乎没有1人接受过职业道德、服务规范培训以及电脑知识培训，而且培训时间最多为1次/年的占92%，从没参加过的占8%；了解《农家乐经营服务规范》的只占3%，有97%的经营者不知道。经营者的背景必然会影响到服务的质量、创新、与顾客及员工的沟通等诸多方面。③营销手段分析。走马镇农家乐中，48%的经营者没有任何宣传手段，完全靠游客是自己上门，34%的经营者是通过派发名片的方式进行宣传，对于网络宣传使用者更少，只占8%。可见，走马镇农家乐经营者主要使用人员促销或没有采取任何营销方式，销售手段单一、落后，很少利用互联网、传媒广告、公共关系等方式进行宣传。④经营模式分析。大多数为家庭投资，占总投资商的95%，而且规模都不是很大，投资额在3万元以下的占11%，3—10万元的占25%，多在10—3O万元之间，比例高达48%，3O万元以上的比例为16%。只有5%属于商家投资，说明走马镇农家乐大多为自己经营，对引进外来商家投资还有比较大的开发空间。⑤员工满意率分析。主要是调查员工对工资、福利、环境等方面的满意率。工资方面员工基本可以接受，但没有超过员工的预期值；福利方面走马镇员工福利待遇有待提高；培养方面农家乐不够重视员工的整体素质培养；工作环境方面走马镇环境条件也是吸引员工的一个因素，也是发展旅游的一大优势。综合各项指标可以看出，走马镇农家乐员工满意度平均保持在一般水平。
（二）访谈结果分析
1.游客访谈。笔者发现大多数游客认为农家菜品类型、质量基本可以，但是员工整体素质不高，服务态度不是很好，缺乏微笑、衣着不整洁、技术不到位、服务方式不规范等；住宿方面，硬件设施一般，卫生条件不达标准；沟通方面，与经营者、员工接触沟通较少。
2.员工访谈。笔者的在与员工交谈时，发现经营者给予员工学习培训机会较少，很少有专业技能学习的机会，工资待遇一般，经营者管理比较严格，觉得比较满意的就是农家乐周围环境不错。
四、基本结论
从此次问卷调查和访谈结果中可以分析出，走马镇农家乐服务营销存在以下几个问题：
1.整体素质不高，专业人才缺乏
由于走马镇农家乐的发展，大多是当地农民自发形成的，受教育程度不高，缺乏旅游经营管理方面的专业人才，致使大部分从业者在经营管理过程中没有明确的营销战略，缺乏对客源、价格策略以及广告的分析，目前仍然停留在经验主义阶段。同时也导致经营者在实际经营中，过于重视短期业务指标，忽视农家乐核心能力的提高，缺乏先进、合理的经营理念作为指导，经营方式“雷同化”现象严重，无法保证可持续发展。这种经营虽然形成统一组织，便于群体规模发展，但也容易造成经营者间的相互竞争，增加了市场风险。
2.市场经营管理不够规范
虽然走马镇农家乐的发展已初具规模，但缺乏规范管理的完善制度和具体措施，缺乏专业化的管理知识，以及对市场的准确把握与科学预测，出现了农家乐盲目发展，管理混乱，无序竞争的现象。特别在淡季，很容易造成经营者之间竞争激烈，为拉客源，相互削价、相互诋毁。还有部分经营者只顾眼前利益，不从长远考虑，对游客的服务不热情、不周到，有的甚至出现“宰客”现象。这既影响了自己的声誉，也阻碍了当地农家乐的进一步发展壮大。
3.旅游产品单一，产品关联度差，结构不合理，缺乏深度开发意识
从游客调查结果可以看出，走马镇农家乐市场涉及不同层次、不同职业的游客，客源市场构成范围比较广，游客跨度比较大，但是，走马镇没有抓住主要客源市场，没有针对不同目标群体推出不同的产品。只用一种产品应对所有的消费者，结构不合理，缺乏特色。
4.缺乏对旅游商品和旅游购物深层次的开发
从调查结果可以看出，前来旅游的游客中基本处于中等以上收入水平，但是大约80%的游客消费开支却在200元以内。而且许多游客认为走马镇缺乏高档次旅游产品，旅游商品粗制滥造、包装也比较简陋。为了满足游客对文化的追求，势必要引起对旅游产品深层次的文化内涵的开发。
5.走马镇农家乐缺乏品牌意识、形象定位不够明确
走马镇要为游客提供的是一种有特色的农家乐，但是，由于品牌概念在市场上尚未确立，导致消费者的认知程度不高，导致各个农家乐各自为战，59%的经营店无自己的正规名称。另外，整个农家乐市场形象定位比较模糊，在消费者心中的概念未确立起来，这样很容易受到周边其他地区已存在的品牌挤压。
6.走马镇农家乐销售渠道单一
走马镇农家乐游客以散客为主，旅行社推荐和其他中间商组织很少，主要依靠直接销售渠道（零层渠道），间接销售渠道（一层、二层、多层渠道）很少，这种销售方式无形中会影响客源数量。走马镇可以根据实际情况，以网络机构、旅行社等中间商为中介，适当采取多渠道销售策略。
7.走马镇农家乐促销手段单一
走马镇农家乐48%的经营者没有采取任何宣传手段，完全靠游客自己上门。部分商家靠人员销售（散发名片）宣传，方式简单、落后，很少采取网络、广告传媒、大型活动、公共关系等促销手段。这种销售方式在旅游行业中不具备竞争优势，长久下去会被市场淘汰。
8.整体服务质量不高，缺乏高档次服务
旅游业属于服务性行业，许多产品属无形产品，对人的要求尤为严格。由于受经营者文化水平、实践经验、专业知识等因素的影响，从硬件和软件上走马镇很少能为旅游者提供高质量的住宿环境、就餐环境、购物环境、人员服务等。服务人员态度、方式等不够理想会减少游客的重游率，改变游客对景区的印象，流失部分潜在游客。
9.缺乏传递信息的有形展示
50%以上的游客旅游过后对走马镇农家乐的建筑、标志、服务等未留下特别印象，只知道是一个适合周末休闲、放松的地方。没有在旅游者头脑中形成一个特定概念，没有一个特定标志成为走马镇农家乐的代表。
因此，走马镇农家乐应从产品形象、服务、环境、设施、市场细分等方面综合考虑，提高产品服务质量，打造适销对路的特色产品，及时做到更新换代，延长产品生命周期。