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摘要：小米手机社会化营销有四个核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间。利用这四个新型媒体的不同特点，小米积攒了人气，摆出了态度，交到了新朋友，沉淀了老客户。新媒体为小米从无到有地开拓了营销崭新的一页。
关键词：参与感三三法则社会化媒体营销
前言：一提起小米手机，脑海中就会出现几个词，发烧友的手机，饥饿营销，年轻态、米聊等等，所有的这些无论是小米自身产品还是小米带给大家的印象和态度，都是通过了小米的社会化媒体传播达到的。
一、社会化营销核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间
小米构建的参与感就是把做产品、做服务、作销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌——《参与感：小米口碑营销内部书册》
用户参与感是小米整体营销的核心，小米希望用户高度参与到手机的研发与营销中，反过来小米也希望参与到售后用户对产品的使用感受中去，以便更好地了解用户的需求，无论是吐槽也好、赞许也罢，目的就是客户的参与。从而小米创造了自己的参与感三三法则。
基于小米的参与感法则，小米利用社会化媒体进行了线上线下立体式的传播。
1.微博：制造话题，贴近用户，博得参与
微博被小米认为是针对意见领袖人群的新媒体形式，具有很强的媒体属性，适合做事件传播或制造话题，通过有趣的内容和奖励来鼓励用户点赞转发。
案例：150克青春
小米青春版手机的用户是大学生，正式发布前在微博上预热了一系列以“150克青春”为话题的插画。首先，小米将手机的包装做成一本文艺范儿书的样子，融入了文艺的情怀，之后小米七位合伙人在中央美院宿舍拍了一部《150克青春》的短片，最后借助当时热播电影《那些年，我们一起追过的女孩》做了一张线上首发海报“那些年”。
产品、短片、海报，无一不沾染着青春的气息，这里面包含了年轻人的情怀，包含了大学时代对未来的憧憬以及对青春之时真挚友情的怀念。整个活动赋予了小米手机无限青春的情节，使小米手机成功在发布时卖掉15万台。
2.QQ：空间故作神秘，打破用户猜想底线
QQ空间的用户多为25岁以下的年轻人，被小米当作接触年轻人的重要地带，他们喜欢看内容后点赞，愿意点击内容内外的链接，所以选用好的内容吸引用户点赞是利用QQ空间做营销的目标。
案例：红米的QQ空间首发。
针对年轻人的红米手机在QQ空间独家首发了“小米千元神秘产品”的字样，顿时引起了整个业界的关注和猜想，在公布了其配置以后，大家开始预估手机的价格在999-1299元之间，结果红米的定价为799元，彻底引爆了整个市场。
QQ空间的活动以“神秘”作为噱头，引起受众的注意，让用户参与到“猜”的活动环节，结果以高于预期的配置和低于预期的价格彻底打破了人们心中的预估底线，赋予了红米手机极高性价比的同时，极大地带动了受众的热情。
3.微信：功能巧利用，吸引用户竞参与
微信是小米认为和手机使用分不开的、可以一对一进行服务的平台，在服务号下设置了最新活动、自助服务和产品三个导航标签，其中产品标签可以解答对产品的疑问，自助服务可以查询订单以及小米之家的位置。
案例：“吼一吼”带来的热情
针对微信的语言功能，小米推出了“吼一吼”活动，发一句语言信息“我爱小米手机”就可以参与活动，声贝高者可以获得奖品。因为微信与众不同的语音功能，用户对此活动乐此不疲，甚至还有用户因不断嚎叫此口号而被邻居报警状告扰民。小米不仅借助新媒体的特殊功能成功推广了自己的活动，同时又一次赚足了用户参与感的热情。
4.论坛：转播发布会，线上线下齐参与
论坛是小米为用户设立的俱乐部，围绕产品可以写出大量的评测文章，为发烧友互相交流提供了良好的平台。
案例：论坛上小米3的发布会直播
在小米3发布会开始前一周就在论坛上开始预热，内容以介绍发布会准备花絮、来北京参加发布会米粉的行程以及吃喝玩乐的攻略等为主。最后调集开发人员在论坛上开发了砸金蛋和送礼品两个互动功能，促使线上线下共同参与。
通过对小米社会化营销四个核心通道的介绍，不难发现都有一个共同的特点，就是非常注重用户的参与感，配合带有情怀的活动，增加产品与活动之间、产品与用户之间、用户与用户之间的沟通，使用户完全沉浸在小米设置的活动中，逐步地对小米产生了倾诉、交流和信任，立体地塑造了用户的参与感。
二、小米手机新媒体传播遇到的问题及建议
当小米手机风生水起地利用新媒体来进行社会化传播时，也出现了一系列的问题。
1.受众的单一，只停留在了发烧友的级别。
小米手机的初衷就是发烧友的手机，但是面对如今竞争激烈的市场，不断开发潜在用户，打开销售渠道才是一个企业生存壮大的硬道理。无论是利用微博、QQ空间“无端生事”引来关注也好，还是微信独特的一对一服务也罢，甚至是论坛专业问题的解决与分析，都避免不了对用户群设置了较高的门槛。因为对这些互动内容感兴趣，能接触到这些内容的人群是有限的，所以能扩大人群构成是小米接下来的首要任务。
建议：小米手机首先增加手机的数量，减少饥饿营销的状态，建立和各大手机通讯运营商如电信、移动、联通的良好合作关系。手机的绑定从某一个角度来说对销量具有很好的保障作用。另外，网购多停留在一、二线城市，对于三、四线城市的用户而言，实体店会更为实际一些。
2.饥饿营销为竞品铺了一条捷径之路
小米的饥饿营销除了导致用户的等待，更严重的还会导致很大一部分用户流向竞品。比如华为荣耀手机，除了其目标受众与小米有重叠外（主要针对学生和公司年轻白领），重要的应用性和可玩性也是很高的，价格也在798-1999元的区间。因此小米手机还需增强品牌忠诚度。
建议：小米手机除了运用发烧友、官方微博、意见领袖等形式影响消费者，使得品牌知名度不断提升外，还应该在技术上有所独到之处，让用户产生依赖感，像苹果手机一样，苹果手机的魅力更来源于其多种多样的APP应用。再有就是小米的售后服务系统并不健全，各种问题频频发生，比如维修点不好找，维修反馈慢等等，这些一直影响着小米的社会口碑，因此改善这些问题对小米而言当务之急。最后就是需要分析竞品的动态，了解竞品的媒介投放节奏，并采取相应的策略。如今综艺栏目的井喷，无疑对很多产品是个机会，在栏目中找到植入的契机，要比强硬的广告得到更多的回报，例如乐视手机赞助了湖南卫视的《全员加速中》，栏目中艺人参加活动时的使用，为手机添加了一层偶像使用的光环，另外因栏目的火热播出，线下追随的活动、利用新媒体对节目的宣传与互动也会层出不穷，连带的品牌效应将会瞬间爆发到最大。
3.维护好与电商及媒体的关系
小米手机非常看重自媒体的运营，但是外界的媒体诸如电商、网络媒体的投放越发的显得十分重要。特别是现在电商疯狂地围绕各种自定特价节进行特价活动，如天猫的双十一，淘宝商户的双十二等，能够搭载上电商节日的顺风车是提升知名度、展现企业实力的最佳时机，特别值得关注的是今年天猫双十一除了网络上的高调运作外，还结合了湖南卫视进行了多屏合作的宣传，双十一的销售额简直成为了全球关注的热点。除此之外，京东、苏宁、国美等综合电商也不甘示弱，谁能料想明年的双十一会不会是他家电商的高调曝光呢。
建议：关注电商活动，借势发布新品或开展产品促销，特别是现在已成规模的天猫双十一，淘宝双十二，京东六一八等电商狂欢节。甚至也可以依靠自媒体来做一个小米狂欢节。
总结：小米手机借助社会化媒体建立了自己的口碑与市场，其对新媒体特点敏锐的捕捉和善用能力，创造了手机市场上一轮又一轮的奇迹。利用微博和QQ空间“无端生事”地引来的关注，利用微信独特一对一传播强关系进行的售后服务，努力在论坛搭建的专业交流空间等等，都为小米未来之路打开了市场。即使目前在品牌、受众范围仍有一定的欠缺，但是品牌和受众都是需要时间来积累和沉淀的，相信在未来，新媒体形式层出的时代，小米会不断地突破自己，不断扩展在手机市场上的地盘。
参考文献：黎万强.参与感：小米口碑营销内部手册【D】中信出版社2014.