张翼
（中国传媒大学，北京100024）
摘要：社会性网络的兴起为电子商务的发展提供了无限可能。本文从微博和微信这两种具有代表性的社会性网络入手，分别从二者的分享性和互动性角度，阐述电子商务与社会性网络的结合为前者带来的技术与模式上的全新突破与巨大前景。
关键词：社会性网络；微博；微信；网络营销；分享；互动
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1671-6035（2013）08-0000-01
我国的社会性网络发展风起云涌，它不仅建构起一个又一个庞大、有机的网络社会，而且也带来了无限商机。电子商务与社会性网络的联姻将创造难以估量的价值。
社会性网络（SocialNetworking）是指由被称为“节点”的个人（或组织）组成的社会结构，这些节点通过不同类型的具体关系相互联系、相互依存，如友情、亲情、共同利益、经济交易、好恶、信任、知识或声望等等。[1]从这个概念即可看出社会性网络与电子商务（经济交易）有着不容忽视的联系。我们这里讨论的社会性网络主要指在线社会性网络，包括即时通讯工具（如QQ、微信等），SNS（如Facebook、人人网、淘江湖、豆瓣等），博客/微博（如新浪Blog、Twitter等），播客（如Youtube、酷六等），维客（如维基百科等），RSS（内容聚合），互联网电话（如Skype）等。社会性网络作为Web2.0时代一个非常重要的产物，它的出现从根本上改变了人们的上网习惯和方式，在这之前，互联网和用户只是单一地输出和接受的关系，而在SNS时代，互联网与用户之间更多的是互动关系，且用户与用户之间也开始了互动，他们不单可以有选择性地接受信息，更可以输出自己个性化的信息。社会性网络的传播方式与电子商务推广需求不谋而合，近年来二者不断谋求合作与共赢，电子商务也由基于Web1.0的传统电商走上了社会化电商之路。本文以新浪微博和微信这两种社会性网络为例，说明电商与社会性网络联合所带来的全新模式与巨大前景。
一、微博：分享创造价值
DCCI《2012中国微博蓝皮书》调查显示，微博平台对于电子商务的导流效果明显，有超过半数的微博用户看到微博平台上的电子购物信息后会进入到电子商务网站，进一步了解和操作，还有接近50%的用户会主动点击微博上的电子购物产品的链接或者图片等。新浪微博《2012年网站微博年度发展报告》同样表明，2012年，新浪微博中的短链分享量和点击量呈现明显上升趋势，许多用户正在逐渐养成通过微博登录网站、从官方微博了解网站信息的习惯。[2]
微博对于电商的价值主要在于其分享性特征，对于经过精准定位的电商潜在客户而言，一条拥有成熟好友圈的微博用户所分享的商品链接，其效力远大于一则以普通方式投放的网络广告。正因为如此，微博成为各大电商眼中的明星产品。2013年4月，阿里巴巴集团与新浪微博签署战略合作协议，阿里巴巴购入新浪微博公司总股份的约18%。双方将依托各自领先的社会性网络和电子商务优势，“打造更为活跃的微博平台，探索和建立更具想象力的微博开放生态体系及商业模式”。随后，双方在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行了深入合作，并探索基于数亿的微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式。这一战略合作预计在未来三年内给新浪微博带来大约3.8亿美元的营销和社会化电子商务的收入。
“新浪微博淘宝版”就是这一合作最有代表性的成果之一。对用户来说，首先感受到的是微博对淘宝商品链接进行了CARD形式的特殊解析，相比之前的图片和链接分享，特殊解析后呈现在用户面前的是聚合了多种信息的名片卡，包括价格、店铺信誉以及受欢迎程度等，给用户提供了全方面的参考。如果商品有足够的吸引力，便可能引起进一步的分享和转发，形成口碑传播、病毒传播的效果。对商品感兴趣的用户还可以直接点击图片或者“去购买”按钮均可跳转到淘宝商品页面直接进行购买。这集中体现了微博分享的力量：微博用户分享自己感兴趣或者购买过的商品，微博平台用最清晰和有表现力的方式将其呈现其他用户面前，这实际上是一种有力的精准广告；淘宝商品信息在微博中解析为CARD形式并提供直接购买的链接，相当于一键下单。这种淘宝商品的微博分享模式最大程度地提升了用户对其关注度并促进了购买行为的发生。
二、微信：互动带来生意
微信是腾讯公司推出的提供即时通讯服务的免费聊天软件。用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、图片和文字。并提供公众平台、朋友圈、消息推送、搜索附近的人等一系列信息和社交功能。微信与微博一样，创造了中国互联网产品的奇迹，截至2013年1月，两年时间里，微信注册用户量已经突破3亿，成为亚洲地区用户群体最大的移动即时通讯软件。[3]目前微信正在寻找稳定的赢利模式，而电子商务正是其重点领域。
微信的特点在于即时通信，甚至对移动运营商的短信业务造成了革命性的冲击。因此极强的互动性成为微信与生俱来的最大优势。利用这一优势，各大电商纷纷注册微信公众号，开展互动式营销。公众号可以向用户推送消息，用户也可以发送特定内容与公众号互动。比如易迅商城，用户添加易迅公众号后，既可以点击其推送的“易迅故事”、“小易推荐”等固定内容，也可回复数字1—3获取其最新活动，甚至还可以直接领取优惠券。相关信息都带有链接，用户点击即可打开网页或者调用易迅APP。这无疑给用户带来了全新的消费体验。微信公共平台为电商提供了一个与用户直接互动的渠道，打开了又一扇社会化电商之门。
最近发布的微信5.0版本有几个较为重要的改变。其中之一就是新增“微信支付”功能，用户只需绑定银行卡，便可在多种场景下通过微信完成支付。目前微信支持的商户涵盖多个细分领域，包括机票酒店预订、购物网站等多种商品和服务，接入方式包括APP调用、公众号内置支付和扫描二维码等。不过微信的支付入口隐藏得比较深，只有购买时才会出现。另外，新版微信还提供了街景扫描功能，通过扫描周围环境，微信可以快速定位，并识别周围建筑物，这为未来生活服务虚拟化打基础，结合微信支付威力巨大。同时公众账号被弱化，微信5.0的订阅号被折叠起来了，用户可到消息盒子里自取消息，从被动接受到主动选择，避免微信公众账号沦为营销渠道的社会化媒体。
这样的变化对电商界特别是对移动电商而言是个重大机遇，虽然公众号被一定程度弱化，但在微信上线支付功能后，卖家可以直接把店铺搬到微信上与用户实时互动，在微信平台上就可完成交易。这是在保证用户体验前提下，微信的互动性与电商的融合性之间的一个极佳契合点。
尽管电子商务在社会性网络领域抢占了突破口，但目前仍处于起步阶段。微博上的社会化电子商务活动对用户的吸引力仍不够强，需要在趣味性和优惠力度上多下功夫；而微信的公众号和移动支付从操作上来讲稍显繁琐，移动支付的安全性和适用性问题也需解决，而且流量问题仍然是移动电商的一大难题。总之，电商与社会性网络的融合将无疑是一场革命，它将实现真正“以客户为中心”，在方便客户的同时促进电子商务模式的积极变革，为电商发展开拓广阔空间。
参考文献：
[1]DavidLazer,Alex(Sandy)Pentland,LadaAdamic,et.al.,Socialscience:Computationalsocialscience,Science,323(5915):721-723,2009。
[2]DCCI，《2012中国微博蓝皮书》，http://vdisk.weibo.com/s/cWAM5
[3]百度百科，http://baike.baidu.com/view/5117297.htm