谭巍耿冬梅（北京中医药大学管理学院100029）
【中图分类号】R2【文献标识码】B【文章编号】1672-5085(2010)26-0333-03
【摘要】本文通过分析文化认同对中医复兴的重要意义、大众传播对中医文化社会认同的影响，指出只要人们的健康需求不减、大众传媒手段持续进步，大众传播对中医文化的社会认同影响必将日益深远。因此，亟需重视大众传播对中医药文化社会认同的影响研究。
【关键词】大众传播中医文化社会认同
大众传播素来是文化传播的有效渠道，它的发展已经高度影响着社会公众的文化认知、文化认同及文化传播范式。随着健康需求的快速增长，大众传媒担任了传播中医文化的重要角色，相当多的社会公众通过电视栏目、书籍、网络等大众传媒渠道认知和认同中医文化。只要人们的养生需求不减、大众传媒手段持续进步，大众传播对中医文化的社会认同影响必将日益深远。因此，亟需重视大众传播对中医药文化社会认同的影响研究。
1文化认同需在中医复兴的使命中担当重任
1.1文化认同概念辨析
文化认同（CulturalIdentity或CulturalIdentification）是人类学、社会学、管理学等各领域学者共同关注的研究对象。人类学家Oetting,E.R.（1990）认为，文化认同是指“个人自觉投入并归属于某一文化群体的程度”；台湾社会学家卓石能（2002）提出“个人接受某一族群文化所认可的态度与行为，并且不断将该文化之价值体系与行为规范内化至心灵的过程”。陈枝烈（1997）认为，“文化认同是将关于个人的思考、知觉、情感与行为，归属于某一文化团体（CulturalGroup）中。文化认同具有强化族群成员自尊及内部凝聚力的功能。”
1.2文化认同是关乎中医存续的关键
一百多年来，关于中医的生存和发展的讨论很多，而且这种讨论并不仅限于医学界内部，往往同进步与守旧、科学与非科学等社会话题纠缠在一起。自二十世纪初，中医药界历经三次大规模的“废除中医”运动：1912年北洋政府的“教育系统漏列中医案”；1929年，民国政府的“废止旧医案”；1950年余云岫在全国卫生工作会议中提出了草案名为“改造旧医实施步骤”的草案。三场大运动让古老的中医药学在中医教育、中医执业、中医文化的社会认同等多个层面承受了巨大的社会冲击。
进入21世纪以来，伴随着经济发展、技术进步、国际政治格局变迁等社会图景的大变革，愈益先进的网络通讯技术逐渐渗透到社会意识形态交流的各个角落，中医文化又迎来一场嵌入大众传播手段的文化交锋。2006年6月，由张功耀等提出“中医是伪科学”、“废除中医”等观点，在社会上引发激烈争论。10月7日，张功耀在自己的博客上，发起了“征集促使中医中药退出国家医疗体制签名公告”的签名活动，短短几天，签名人数已经过万。10月10日卫生部发言人公开表示，坚决反对取消中医中药的言论和做法，并称“目前中医的发展确实面临一些现实困难和问题，但国家对中医的发展非常重视，‘中西医并重’是中国卫生工作的方针之一。”2007年3月，科技部公布《中医药创新发展规划纲要》，《纲要》指出，“中医药是中华民族在与疾病长期斗争的过程中积累的宝贵财富，其有效的实践和丰富的知识中蕴含着深厚的科学内涵，是中华民族优秀文化的重要组成部分，为中华民族的繁衍昌盛和人类健康做出了不可磨灭的贡献。”
追溯上述四次运动的本质，都不是仅仅针对中医药某个医案、某个机构、某位医师、某个药方、某个流派的个体讨伐，运动的目标全都直指中医药本身的合理性、合法性和存在于社会的必要性，最终以动摇中医药生存和发展根基为目标。张其成（2010年）指出，“中医是中国传统文化的重要组成部分。我认为，中医还是中国优秀传统文化的代表，融合了儒道佛文化的精华，凝聚了中华文化的核心价值理念，展现了中华文化的魅力。……中医的危机从根本上说是中国传统文化的危机，中医的命运是中华传统文化命运的一个缩影。”
因此，中医药学的存续亟需在哲学层面对全社会做出整体回答，让中医药与社会公众在的文化观念上达成认同。
2大众传播对中医文化的社会认同影响深远
2.1大众传播及模式
大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国，1450年德国J.谷登堡发明的金属活字印刷，将人类带进了大众传播的时代。此后的400年中，印刷媒介是大众传播的唯一渠道。20世纪以来，随着广播、电视等电子媒介的诞生和发展，以及信息的大量化、多样化，大众传播已成为普遍的社会现象。郭庆光（1993）在社会系统结构、传播学、信息学等学科理论成果的基础上提出社会系统的传播结构，并将其区分为五种模式：自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。郭庆光进一步将大众传播定义为：专业化的媒介组织运用先进的传播技术与产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。一般认为，大众传播具有组织性、在传播内容上具有公开性和易逝性、很强的选择性、受众不知名和参差不一、信息传递快速性等特点。
2.2中医文化的大众传播亟需理论研究的关注
如今的社会，是文化高度多元化的社会，传播文化的有效渠道早已成为各个文化生产主体竭力争夺的制高点。2006年的“网络签名”虽然很快落幕，卫生部和科技部的“正面回应”和“明确表态”也让公众似乎对这一命题暂时有了“答案”。但是，值得我们注意的是，大众传媒的发展，让中医存废之争从医药学界、政治界、文化界等“少数人”之间的争论演变成真正让社会公众高度卷入的一场社会运动，这场社会运动时而温和、时而急促，虽然有所间歇，但对中医药学的地位、命运、发展目标等关键问题的思考和争论却从未真正休止。
近日，中医养生节目的热播、中医养生书籍的热销、中医养生观点的热谈，以及“张悟本”事件的爆发，让中医药的文化本体再次受到公众的关注。随着一些中医药大众传播电视节目、书籍的出现，部分学者开始关注这一新生事物，做了一些案例分析等形式的定性研究。例如，南京大学新闻传播学院的陈楚洁（2009）以央视国际频道的知名健康类节目《中华医药》为例，阐述该栏目在传播中医健康文化与建构民族认同感方面的主要策略及其在中西跨文化传播中的可能，最终将其对于中医健康文化的传播及对海外华人民族认同感的建构归结为三个组成部分：①再现的框架：民族历史与传统记忆；②西医、西方作为他者：比较中的文化认同；③日常生活的渗透：象征符号与叙事。许多人也指出电视、书籍等大众媒介对中医药文化的大众传播产生了正反两个方面的作用。
3大众传播对中医文化社会认同的研究尚未真正展开
据我们的文献检索发现，我国传播学界、中医学界、文化界等至今均未展开有关中医药文化的社会认同方面的调查研究，目前的工作主要集中在中医药认知和服务现状等方面（对近十年的有关文献整理见表1）。
表1中医认知调研情况文献汇总
。
以上研究一定程度能够反映居民当时对“中医药的认知”概况，即认识、知晓、了解的程度。这将有助于政府决策部门掌握社会公众对中医药认知的客观事实。但是，我们较难从上述调研结果中分析出公众真正接受中医药文化的主观意愿及其变化规律。至于大众传播对中医文化社会认同的影响，无论是在传播学界还是在中医文化研究领域都是一项亟需填补的空白。
4结论与启示
（1）大众传播手段在目前的“中医热”和“中医养生热”中起到了事先难以预料的重要作用。我们需要清醒地认识到，目前的中医文化大众传播产品良莠不齐、泥沙俱下，公众的追捧并不等于真正的繁荣。
（2）有关政府部门和理论界亟需重视大众传播对中医文化的社会认同基础的调查研究，在发挥大众传播宣传中医文化积极作用的同时，有效打击一些打着“中医”、“中医养生”旗号的“伪中医信息”大众传播手段对中医文化造成的不良影响。
（3）我们亟需在融合现代传播学和古老的中医文化基础上深入了解：大众传播究竟向公众传递了什么？公众到底接受了什么？由此将会产生何种意义的影响？这样的影响将怎样改变公众对中医药文化的认同？中医药的文化认同如何通过借助大众传播的力量，寻求与社会互动的能量，探索在现代社会扎根的路径？从而从根本上剔除延绵百年的“去中医化”势力的威胁，还原它促进大众健康的文化本质。
[基金项目]本文为北京市教育委员会“科学研究与研究生教学—学科建设与研究生培养项目—重点学科—中医人文学”项目、国家中药管理局“中医药产业机构文化建设指导意见研究”项目研究成果。
参考文献
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