赵妍（广东省广州医学院510182）
【中图分类号】R197.3【文献标识码】A【文章编号】2095-1752（2011）15-0003-03
【摘要】新时期对青年的教育务必要关注其消费观念和行为，深入认识和掌握其特点，端正消费态度中消极部分，对青年进行道德观念教育、理财教育和勤俭节约教育。本研究设计调查问卷，涉及消费的各个方面，调查对象包括本科生、研究生以及继续教育的青年，在调查中，可见当代青年积极的以实用、理性为主流的消费文化，也提示慈善意识正在提升的积极信号。
【关键词】青年消费文化消费意识导向
我国是青年人口大国，15-29岁青年人口约达2.8亿。当前时代更替，社会变化飞快，人的观念也在不断变更，青年的观念在悄然地引领着社会的发展，而青年的消费观念实际上反映了青年的世界观和人生观。目前世界经济情况波动，我国国情也需要在稳定中发展，青年这个特殊群体的方方面面正受到很大的影响，青年的消费行为是否健康，是涉及整个社会非常重要的问题之一，青年的消费所形成的文化将对当代社会整体消费观发挥着重要的示范作用。胡锦涛总书记提出科学发展观，我们团工作也强调用社会主义核心价值体系教育广大团员青年。因此，我们务必对新时期青年的消费观念和行为深入认识和掌握，端正青年消费态度中消极部分，对青年进行道德观念教育、理财教育和勤俭节约教育，等等，有着重大的现实意义和实践意义。
消费，是为了满足生产和生活需要而消耗物质财富。文化，是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特质精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。研究青年的消费文化，就是要考察青年在满足生产和生活需要的过程中所反映出来的意识和行为总和。
已有不少文献研究了青年的消费文化，发现当前青年的消费文化受大众文化的影响，明星与青年的消费观形成有莫大的联系，而品牌效应是商家针对青年群体消费关注最多的方面，商机恰恰就在于关注年轻和安抚波动的情绪上，认为青年消费观是一种存在意识和精神面貌，是对人际关系的时代理解与合群的表达。也有学者认为青年消费文化呈现攀比性、自我性、显示性、不稳定性的特点，将产生负面影响，不利于青年的健康成长，认为当前迫切需要青年积极的消费文化引领社会的消费，而且需要得到一些关键的力量从旁指导。
此外，大学生群体是青年群体当中相当重要才群体，已有不少学者也关注了这个群体的消费状况，对其描述基本上是以下几个观点：大学生生活费来源较单一，主要由家庭供给，而且对家庭有较大的依赖；有脱离自身实际的从众消费、不顾家庭实力的“超前”消费的现象；大学生消费构成呈现多元化，消费结构不合理；盲目追求物质享受，忽视精神价值、崇尚名牌追求档次；忽视必要计划、消费缺乏理性；跟风随大流，简单模仿消费；不顾支付能力，一味攀比消费；人情消费非常频繁，且愈演愈烈；强调感官满足，追求消费刺激。还有学者总结大学生的消费，认为作为社会消费的特殊阶层，其消费观念总带有一定的超前性，而这种观念一旦产生，反应在消费行为上，就会产生两种截然不同的现象：积极消费和消极消费，或者科学消费和畸形消费。
可见，我国学者对当前青年消费持责备多于赞赏的态度，引导显得微不足道。青年怎样的消费文化是适应当前经济发展需求的文化？是否当前学者的一些发现必定就是消极的？本课题将以积极的态度考察当今青年的消费文化，以辨证、客观的思维分析当前现象，使研究结果更符合现实情况，发现存在当前消费文化中的积极一面。
1调查基本状况
本课题以调查问卷的形式进行，调查问卷自行设计，在广州医学院临床医学本科二年级学生当中进行预实验40例，搜集输入调查数据后分析修改、定稿，单选题项100题内容包括青年对经济形势的判断、消费态度、消费能力、超前消费的意义、各种消费意识导向、消费过程中的心理变化、对自身或他人的消费行为的评价等，多选题项6题以及开放性填写题项3题，请详见附件一：关于消费的调查问卷（2010年）。最终调查对象是广州医学院18-36岁的在校大学生、研究生以及工作后参加继续教育的青年共120例，回收问卷102份，有效卷77份，其中女生49例，男生28例。问卷题项要求被试以“是”或“否”回答，回收问卷后，相对应以“1”或“0”输入电脑。数据以SPSS软件进行频数、差异性或相关性处理。回收率85%，有效率75.5%，可信度r=0.885。
2调查结果与讨论
表13/4以上青年回答“是”的单选题项如下
题项回答“是”的比例（%）
我认为购买衣鞋饰物属于消费96.1
我消费是为了日常生活需要94.8
我认为购买柴米油盐等日常生活用品属于消费93.5
我属于实用型消费者93.2
我喜欢同样的价钱可以多增加一些服务范围92.1
我经常购买商品是因为它实用89.3
我喜欢减价85.7
我觉得有些人总是能买到价廉物美的物品85.1
我是“月光族”83.1
我属于理智型消费者82.9
我属于节约型消费者81.6
我反对在消费中包含捐款项目因为担心捐款不知去向79.2
我反对在教科书做商业广告79.2
我觉得有些人总是不舍得消费79.2
我反对在电视节目中随意插播商业广告77.9
我属于价廉型消费者77.9
我反对在互联网上随意插播商业广告77.6
我希望朋友交往时朋友能尽地主之宜77.3
我支持朋友交往时AA制消费76.6
我认为教育、培训等属于消费75.3
表23/4以上青年回答“否”的单选题项如下
题项回答“否”的比例（%）
我消费是为了显示地位需要93.5
我消费是为了女朋友需要91.9
我经常找朋友交换物品90.9
家人总是靠我消费89.5
我总是靠朋友消费88.3
我属于逆反型消费者87.8
我认为品牌消费代表着我突出与众不同的个性87
我消费是为了面子需要85.7
我认为品牌消费代表着我的地位85.5
我经常看电视打电话购物84.2
我属于发泄型消费者84.2
我看不起那些经常品牌消费的人82.9
我支持结婚时花大钱因为体现我的地位和财富82.9
我认为品牌消费代表着我的富裕程度81.8
我喜欢英伦摇滚风格的衣物饰品等80.5
我认为帮助有需要的人无论金额多少均属于消费80.3
我喜欢日式衣物饰品等79.2
我喜欢波西米亚风格的衣物饰品等76.6
我经常网购75.3
我消费是为了道义助人需要75.3
我经常购买摆地摊的物品75.3
我反对在互联网上随意插播商业广告77.6
我希望朋友交往时朋友能尽地主之宜77.3
我支持朋友交往时AA制消费76.6
我认为教育、培训等属于消费75.3
表23/4以上青年回答“否”的单选题项如下
题项回答“否”的比例（%）
我消费是为了显示地位需要93.5
我消费是为了女朋友需要91.9
我经常找朋友交换物品90.9
家人总是靠我消费89.5
我总是靠朋友消费88.3
我属于逆反型消费者87.8
我认为品牌消费代表着我突出与众不同的个性87
我消费是为了面子需要85.7
我认为品牌消费代表着我的地位85.5
我经常看电视打电话购物84.2
我属于发泄型消费者84.2
我看不起那些经常品牌消费的人82.9
我支持结婚时花大钱因为体现我的地位和财富82.9
我认为品牌消费代表着我的富裕程度81.8
我喜欢英伦摇滚风格的衣物饰品等80.5
我认为帮助有需要的人无论金额多少均属于消费80.3
我喜欢日式衣物饰品等79.2
我喜欢波西米亚风格的衣物饰品等76.6
我经常网购75.3
我消费是为了道义助人需要75.3
我经常购买摆地摊的物品75.3
2.1青年消费的内涵正发生改变。关于消费的概念，将近6成的人认为只要花一分钱都属于消费。消费是为了满足生产和生活需要而消耗物质财富，大部分人对购买衣鞋饰物、满足日常生活需要、柴米油盐等日常生活用品属于消费几乎没有争议，而且认为教育、培训医疗支出也属于消费。可见，青年衣鞋饰物的需求甚至超过柴米油盐的需求。其中，男性更注重培训的消费，女性更注重买房子、装修、理财以及购物赠品这是与社会就业、人际交往等导向密切相关的。但是大部分对“娶媳妇和生孩也属于消费”存在异议，针对这一结果，可知当代青年的消费结构正在改变，这与计划生育的国策要求以及单身族、丁克族的出现也许具有一定的相关性。
2.2品牌消费并未突显符号化特征。品牌效应被认为是商家促销最常采用的手段，调查也提示大部分人仍然相信品牌代表了物品的质量。但并非如有些学者所认为的当代青年忽视精神价值、崇尚名牌追求档次。超过八成的被试否认品牌代表了消费者的个性、地位和富裕程度等“符号性”特征，超过9成的人不认为消费为了显示地位。图9显示青年群体的品牌消费呈现正态分布。
2.3青年的消费仍具实用和理性。理智型消费者以物品的质量为消费导向，实用型消费很关注消费的内涵而不会在乎物品的颜色。八到九成的青年评价自己是实用型、理智型和节约型，价廉物美更多是70后青年的选择，而男性更希望能买到价廉物美的物品，但消费为了女朋友的现象比较明显。打电话购物和网购只有不到两成人（表2），与之前学者所描述的消费结构不合理、盲目、缺乏理性、攀比等现象不吻合。从众消费主要集中在80后和90后年轻人，有八成被试承认是“月光族”，但并非是他们消费不合理所造成，还有物价上升、收入不高、应急等其他因素所致，约八成人“觉得有些人总是不舍得消费”，可以认为，造成消费紧张存在着多方面的原因。数据中，本科生是年龄较小的群体，确实对家庭的依赖比成教学生更多，成教学生显然靠自己消费的更多。
2.4人情消费趋向理智。之前有学者描述青年的人情消费非常频繁，且愈演愈烈；强调感官满足，追求消费刺激，本课题却并未苟同。表1反馈有两种观点看似比较矛盾的，各超过七成半的支持率，一种是希望“朋友交往时朋友能尽地主之宜”，一种却“支持朋友交往时AA制消费”。表16显示人际消费与时尚型消费者有关，青年消费观是一种存在意识和精神面貌，是对人际关系的时代理解与合群的表达，该调查数据显示新时期青年有较高的思想觉悟，关注人际关系，并紧跟时尚的步伐。
2.5青年的情绪化消费属于个别现象。商机往往关注年轻群体和安抚波动情绪方面，有学者认为当代青年消费文化呈现攀比性、自我性、显示性、不稳定性的特点，将产生负面影响，不利于青年的健康成长。但本表4显示逆反型和发泄型消费者只占一成多，表15补充提示年龄较大的被试更是为了发泄而消费，本调查中，年龄较大的被试女生居多。
2.6青年消费独具特色。首先，青年渴望经济的独立。我们一般认为，青年生活费来源较单一，主要由家庭供给，原来估计青年对家庭有较大的依赖，结果显示近六成青年否认自己“靠父母消费”。还有65%否认从众消费，“超前”消费不多，基本上是80后、70后青年经济能力较好，才会采取超前消费这种方式，体现了青年一定程度的理智性。其次，青年的慈善意识在提升，八成人认为帮助有需要的人无论金额多少不属于消费，“反对在消费中包含捐款是因为担心捐款不知去向”，90后本科学生的慈善意识比其他群体有明显的提升，这是一个积极的信号。再次，青年受其他潮流民俗文化的影响不及中国传统文化。超过两成的人不喜欢英式、日式、波西米亚式和韩式民俗文化，喜欢本土中国风物品的青年超过六成。只有女生比较喜欢韩式衣物饰品、波西米亚式，年龄偏小者喜欢日式文化。此外，传统文化如婚俗要求在青年的调查数据中也不高，男性比女性更支持结婚时花大钱，因为很可能是为了体现自身的地位和财富。最后，青年能正确看待畸形消费的现象。在搜集怎样看待“我国奢侈品消费已超过美国估计3年后成为全球第二位”这一现象时，青年能辩证看待这一问题的占14%，持否定态度的是36%，当然也有将近4成的青年持观望的态度（图7）。虽然无所不在的广告就是要激发人的潜意识需求，但是青年仍然会在意识上存在“反抗”，特别是在教科书、电视节目、互联网上的广告，均会引起将近八成人的反感。
总之，本课题调查个案虽然较少，但是其反映出来的数据结果，对现实的描述具有可信性，离我们的教育要求并不远，而且其中所反馈的信息也具有启发性和引导性。这样的调查可以向社会其他多领域的青年推广，反复测试验证，可以设立常模以供各领域青年团体进行对照。在这些结果中，青年存在的一些个别现象我们也是可以引导教育的，而其积极的方面不仅向人们展示了我国当前青年较高的思想觉悟，还为不断诟病80后和90后的人们更理性地重新对他们进行认识和评价，也促进新一代青年在全球化的今天，满怀自信地走上历史的舞台，演绎一段属于中国新一代青年的精彩。
共青团广州市委员会2010年一般课题
参考文献
[1]任小琴.城市青年消费文化解读[J].北京青年政治学院学报，2006,(3).
[2]王立科.大众文化与青年消费[J].上海青年管理干部学院学报，2000.
[3]刘欣.青春我潮故我在-品牌方向与青年消费文化[J].A广告主，2008.