[关键词]C2C电子商务网站；信用评价体系；信用评价算法
电子商务作为21世纪崭新的商务模式，具有无限广阔的发展前景。它的传统运作模式主要有B2B，B2C，C2C，其中C2C是消费者对消费者的电子商务，如拍卖等形式。由于C2C电子商务主要参与者为个体，市场进出壁垒低，参与者可以匿名并易于注册等特点，导致其交易风险较大，网上诈骗现象屡出不穷，极大的阻碍了电子商务的发展。因此，减少C2C电子商务交易风险，促进诚信交易成为网上交易安全问题的重要课题。建立一套完善的信用评价体系对于C2C电子商务网站尤为重要,它可以大大提高交易的成功率。
一、C2C电子商务网站信用评价体系及分析
1.C2C电子商务网站信用评价体系简介
目前,许多C2C电子商务网站纷纷建立了各自信用评价体系。各个网站的信用评价规则有所不同,有的网站采用“所有评价一起积分”的制度,有的网站则采用“买卖信用值分离”的制度,但评价均分为“好评”、“中评”、“差评”三档,分别对应+1,0,-1的分值。进行信用评价的用户为评价用户,接受信用评价的用户为被评用户,其中,评价用户既可以是买方,也可以是卖方,同样,被评用户可以是买方,也可以是卖方；用户信用度为该用户总得分,信用等级根据信用度来确定。
2.现有信用评价体系的分析
个人信用评价体系为C2C电子商务网站减轻了信用危机，它使互不相识、从未谋面的买家与卖家之间相互了解，保证交易安全。该体系具有实用性和易用性的优点，但是也存在一些不足之处[1]。
（1）评价等级设计问题
信用评级等级设计过于简单笼统，仅设“好评”、“中评”、“差评”三档，而且评价的规则尺度因人而异，无法理性度量。
（2）缺乏动态跟踪分析
个人信用状况是动态的，传统信用管理行业中，中介机构评估个人资信时，需要持续跟踪观察，综合考虑影响个人信用的因素，进行不断的调整。从目前网站的信用评价体系来看，不能体现信用记录的持续跟踪和动态管理，而仅起到记录流水账的作用，一些分析需要用户自己做。不良的信用记录也是永久保存。
（3）信用评价算法缺乏对评价用户信用的考虑
对一位作为卖家的被评价用户而言,每一个与其交易过的买家的好评对该卖家信用度的影响均相同,即信用值增1。这就无法调动评价用户对交易及时进行评价的积极性,并可能会导致评价的随意性，甚至是同行竞争恶意评价，这在C2C网站交易中事实上也是屡见不鲜的。
（4）信用评价算法中信用度的变化仅依据交易笔数,而与交易金额无关
进行一次几元钱的交易与进行一次几千元的交易获得的评价机会一样,都是一次,而且信用值的增减也相同,其实就造成了信用度的不对等。
（5）评价的真实性问题
信用欺诈：注册多个会员名或会员之间协议换好评，获取信用积分，欺骗其他买家。
恶意评价：评价人故意利用朋友、自己其它的用户名对他人进行中评或差评，对卖家影响较大，影响了他下次交易的成功率，增加了交易成本。
二、改进的C2C电子商务网站信用评价体系
针对现有C2C信用评价体系存在的问题,我们进行相应的改进,继续细化信用评价等级，用户的信用状况通过评价用户信用度加权和消费金额加权两层指标来衡量，计算被评用户的信用加权和金额加权平均分，然后更新被评用户的最终信用度。
1．信用评价等级设计
在改进体系中,为了更准确地反映用户的真实评价,将信用评价分为五个等级--好评、较好、中评、较差、差评,每种评价对应一个分数,具体为:“好评”加二分,“较好”加一分,“中评”不加分,“较差”扣一分,“差评”扣二分。
2．信用加权平均分计算
被评用户的加权平均分不仅受评价用户评分的影响,同时也与评价用户的信用度密切相关,评价用户的信用度越高,影响越大[2]。主要算法步骤如下:
（1）根据每个评价用户的信用度,计算所有评价用户的信用度总和。其中,Ck表示第k个评价用户的信用度；n表示对被评用户进行过评价的所有评价用户总数；Sk(k=1、2、3……n)表示n个评价用户的信用度总和,即对被评用户进行过评价的所有评价用户的总信用度。
（2）采用加权平均法计算被评用户的加权平均分。其中,Xk表示第k个评价用户的评分；Xt表示被评用户的加权平均分。这里是将某个评价用户的信用度在总信用度中所占的比重作为权重系数,Nk=Ck/Sk,计算每个用户的加权评分,然后求和得到被评用户的加权平均分,Xt=N1X1+N2X2+……NkXk/X1+X2+……Xk。
3．金额加权平均分计算
现行的C2C信用评价体系,在用户对交易对方进行信用评价时,被评用户信用度的增减与交易金额的多少无关。这就导致了某些用户频繁使用小额交易骗取高信用度的现象。在改进的信用评价体系中,考虑了交易金额对被评用户信用度变化的影响,即交易金额越大,影响越大。
根据金额加权计分法计算一次交易的金额加权评分。其中,Xk表示评价用户对本次交易的评分；Nk表示权重系数,可以根据本次的交易金额占卖家某段时间交易总金额的比重推算，当然具体网站根据实际情况具体设定；同理的，Xt表示评价用户对本次交易的金额加权评分。
4．更新被评用户的信用度，形成新的信用评价体系
根据改进的C2C电子商务信用评价体系,我们提出了一个新的信用评价算法,设买方为i,卖方为j,采用“买卖信用度分离”的机制,使买卖双方能够更自觉地遵从诚信交易的原则。
三、结语
基于客户评价的信用管理机制是C2C网站所采用的主流信用管理机制，建立并完善这种基于用户评价的信用管理机制是当前C2C网站信用管理工作的重点，也是整个电子商务系统健康发展的重要保障。
本文在对C2C电子商务网站信用评价体系的改进建议中，提出对评价方法、积分规则进行修正，对评价结果数据进行再处理，得到更真实的卖家信用指数,解决了当前网站采用的简单的信用累积评价算法存在的主要问题。为了完善C2C电子商务信用体系,还需要在电子商务交易规则、身份认证、信用体制等方面不断进行改进。
[参考文献]
[1]江友农.国内拍卖网站CtoC模式信用管理研究[J].成都电子科技大学学报2005,(6).
[2]邵兵家,李睿.拍卖网站信用评价体系研究[J].统计与决策,2006,(5).
个人简介：
孟丛，（1982-），女，汉族，山东济南人。助教，硕士，主要研究方向：数据挖掘，信息管理，电子商务。