——以广州地区为例
曾爽（广东文艺职业学院广东广州511442）
摘要：在当前广州地区文化创意产业呈现高速发展趋势的背景下，高职院校工学结合教学模式日益升温。如何提高企业广告主对学生广告设计项目的应用率，需要在分析市场及就业岗位的基础上，确定新的教学的思路，分析课程实施步骤，从而进一步推动工学一体化。
关键词：文化创意广告高职教学
前言
近几年，特别是随着教育部16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（简称16号文）颁布以来，在“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学结合发展道路”办学思想的指导下，我国高等职业教育的研究与实践在不断升温。“以能力为本位”“以学生为中心”等理念逐步推广，全国各大高职院校纷纷采用“项目教学”“校企工作室”“项目导入”等工学一体的形式开展教学环节。本文以广州地区为例，面对当前高职院校，立足本土，深入挖掘所在区域的传统文化，经地域传统文化积淀所形成的具有显著差异性的设计风格与地方特色，结合广告设计课程，探讨如何进一步推进工学一体化教学。
一、市场需求决定课程内容
根据教育部16号文件精神，高职院校教学要做到“服务区域经济和社会发展，以就业为导向”，这就需要我们对市场进行充分地调查，对职业岗位所需要的能力进行分析，按照能力要求制订教学计划跟教学内容，再根据职业岗位的工作步骤实施项目教学。按照这一思路来考虑高职院校广告设计教学，那么，首先要明确的就是，广州文化市场的发展趋势、职业岗位的职业能力以及高职教育存在的问题。
1、文化创意产业高速发展的市场趋势
文化的传承，一直是依附在不同时代中或实用型或观赏型的产品上进行传播。而现在，岭南地区的许多传统工艺由于流通基数的减少而导致在传承上渐趋式微。要改变这种情况，需做好两个方面的工作：1、依靠政府出资，对岭南传统手工艺从业者给予扶植，鼓励传承；2、发展创意文化产业，将传统文化与时代产品相结合，从传统文化中提炼岭南元素，将其发展成设计语言，融入我们的设计中，将文化依附在可被现代消费者接受的物质产品上，进行流通传播。
《广东省建设文化强省规划纲要（2011-2020）》中指出，到2020年“形成特色鲜明的岭南文化和现代开放型文化体系”，重点发展文化创意、平面传媒、广播影视、出版发行、演艺娱乐、文化会展等六大文化服务业。打造广州成为“创意之城”。
要做到推进文化创新，提高文化产品质量，就必须以创意为核心，带动文化产业链条的形成和发展。截止2008年底，广东省已有文化创意产业园区67个（包括已建和在建的），入驻企业4000多家，广东文化创意产业园区主要集中在珠三角地区（其中广州市34个，深圳市20个），园区数量和入驻企业数量位居全国各省市前列。
在这样的背景下，高职院校工学结合的教学模式作为学校与产业的桥梁，设计教育要求突出经地域传统文化积淀所形成的具有显著差异性的设计风格与地方特色，那么首先就要对该地域设计文化的进行体验与创新，在考虑适应市场需求的同时，对岭南文化理念的传承也肩负不可推卸的责任。
2、职业岗位能力要求决定课程内容
要培养出适合市场需求的高素质技能型专门人才，就必须对职业岗位进行能力分析。从4A广告公司的职业岗位来看，包含的岗位非常多，如：ArtDirector（AD）——美术指导（指在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督）、AccountExecutive（AE）——客户执行（也称客户服务。负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务，预算，反馈）、CreativeDirector（CD）——创作总监（CD必须是积累多年从业经验并取得优异创作成绩的人担任）、CopyDirector——文案指导、ExecutiveCreativeDirector（ECD）——执行创意总监、FinishArtist（FA）——画师、Visualizer——插画师、绘图员等等。职业能力要求如下：
二、广告设计教学的对应策略思路
高职教育不仅仅要服务区域的经济建设，更要担起文化传承与创新的重任。笔者作为一个在广东高职院校从事教学的工作者，深感高职教育对于岭南文化的建设负有义不容辞的责任。针对以上市场情况及教学中存在的问题，提出以下课程教学思路。
1、立足岭南历史文化，提取岭南设计元素，融入设计教学
加强学生对岭南地区文化的认识，培养学生人文关怀素质。在课程中，积极引导学生对岭南文化进行大胆开发和运用，从材料、工艺、创意、语言等不同层面，材料层面（如：岭南独特的服装面料）、工艺技术（如：潮州木雕图形）、创意设计（如：岭南特色包装设计）、语言风格（如：广告文案采用地方语言表现）。通过对传统工艺的学习，加深学生对岭南文化的认识与理解；同时鼓励他们发挥创意，在广告中进行创新利用，如在广告图形的设计中对具有岭南特色的图形元素进行二次创作。
2、建立“基于真实项目，策略先行、逻辑思维为过程”教学思路
在传统广告教学中，学生所做的广告作品往往难以得到企业的应用，原因有以下两点：
（1）由于品牌广告的运作时间太长，而学生只有几十节课时的时间进行学习，往往不能宏观地理解品牌推广的节奏，经常处于“云深不知处”的学习状态。
（2）传统的广告教学只注重学生对图形进行发散性思维，忽略市场及品牌策略。过分强调发散性创意，而没有注重市场实际情况，这与企业所需要的是符合市场实际情况、有针对性的、逻辑性思维方式不一致。学生作品呈现天花乱坠的不切实际状况，当然，其中不乏有好的创意，但绝大部分学生所作出的方案经常得不到企业的认可，失去市场价值，使校企合作无法深入发展。
综上所述，对广州市广告的营销模式、策划策略、创意表现进行研究，通过与企业共同合作的手段，建立起基于真实项目，以策划为先行、以逻辑思维为过程的广告设计教学模式，再应用于广告设计课程，在课程中结合广告项目，在教学中引导学生融合岭南文化，对岭南文化从材料、工艺、创意等不同层面进行元素提炼，再进行演绎创新，应用于广告创意、广告图形、广告文案中。让学生对广告有一个全面、深入的了解的同时获得适应广州市场需求的思维模式和技能。课程思路如下图：
三、工学一体的教学实施
1、市场调研，策略先行
主要从市场分析、商品分析、消费群体、竞争对手等四个方面进行综合对比。然后要求学生对资料进行梳理，并以一定的逻辑思维推导出符合市场真实需求的策略方案。
工学结合对应教学过程如下：
工作：接受项目—资料分析—市场考察—元素收集—广告定位—撰写策划
教学：课程介绍—理论讲授—市场分析—案例导入—集中讲评—分组指导
2、绘制草图，创意表现
这一任务过程要求学生在市场调查的基础上，能根据商品的特性，结合消费市场，对广告的文字设计要素、图形设计要素、色彩设计要素、版面编排设计等进行草图创意，在项目进行的过程中，教师做理论的讲授、案例分析和表现手法的介绍等。工学结合对应教学过程如下：
工作：确定主题—图形创意—草图表现—创意说明—调整修改
教学：理论讲授—案例分析—手法讲解—软件介绍—个别指导
3、分组比稿，确定方案
由小组对自己的策划资料和草图进行整理，激发他们的集体合作精神，提高学生收集资料、整理统筹的能力。另一方面，鼓励学生自己讲述自己的创意，并邀请提供项目的商家代表到现场聆听方案。通过这一任务阶段，提高学生口头表达能力。工学结合对应教学过程如下：
工作：资料整合—确定草图—小组比稿—现场讲述—确定方案
教学：分组讨论—分组指导—分组指导—点评提议—方案表决
4、设计制作，强化执行
在这一过程中除了集中的点评之外，更多的是个别的辅导。同时，引导学生欣赏优秀设计作品，以开阔学生视野，学习丰富的设计语言，也是解决这一单元难点的一个好办法。能使学生获取更多灵感的同时提高艺术修养。
工学结合对应教学过程如下：
工作：分配任务—电脑制作—集中讨论—深入修改—分组讨论—后期渲染—完成正稿
教学：项目介绍—案例分析—软件知识—提出意见—小组讲评—分组指导—归纳总结
5、项目提案，评价反馈
学生基本完成方案后，通过与甲方以及广告诉求的目标消费群体进行评价，并回馈问题及建议，学生再对方案进行整改。进行实物集体观摩。工学结合对应教学过程如下：
工作：项目提案—客户认可—意见反馈—集中讨论—归纳总结—完成项目
教学：点评指导—展开观摩—收取意见—集中讨论—归纳总结—完成教学
四、结束语
当前，全国各艺术类高职院校的广告教学中，由于地域不同、发展程度不同，存在问题各不相同，笔者在本文分析的市场情况及教学策略难以概全甚至可能存在偏颇。但无论何种问题，采用何种改革模式，以“16号文件”为指导，结合区域实际，最终一定能使高职教育的课堂教学走出真正学以致用的创新之路。
参考文献
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