中国石油内蒙古销售非油分公司内蒙古鄂尔多斯017000
摘要：产品价格策略是产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动，是销售产品、获取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。本文在介绍产品价格策略类型的基础上，提出了产品价格策略在中石油鄂尔多斯市销售分公司的应用思路。
关键词：成品油销售产品价格营销策略
价格是企业创造效益的最直接因素，也是营销活动中最灵活的因素之一，它与产品特色和销售渠道不同，价格随着市场、顾客、成本等因素的变化发生变化。企业只要制定合理的价格，才能吸引顾客，才能有竞争力，并最终实现企业效益。成品油作为涉及到国计民生的重要战略物资，国家一直掌握着成品油销售价格制定权。在这种价格体制的基础上，如何灵活运用价格策略，在竞争日趋激烈的市场环境下，吸引更为广泛的客户，实现竞争和效益的双赢是中石油鄂尔多斯销售分公司面临的重要课题。
一、产品价格策略的类型
1.高价格风险策略
这种价格策略是指以高于或等于生产成本加平均利润的价格定价，这种策略是利用消费者或用户求新的心理动机，在新产品上市初期故意将价格订得很高，能迅速取得经济效益，收回开发新产品的投资，给消费者货真价实的感觉。但它不利于打开销路，占领市场，还容易吸引更多的企业生产这种利润可观的产品。
2.低价格渗透策略
即以低于生产成本加平均利润的价格订价，这种价格策略是利用消费者求廉的心理，把新产品价格订得低些，待产品在市场站稳后再逐步提价。低价格渗透策略能够迅速扩大市场占有率，吸引更多的消费者。让同行感到利润率不高，不积极仿制，使产品保持竞争优势。
3.满意合理的价格策略
这是介于高价格风险策略和低价格渗透策略之间的一种订价策赂。一般新产品广泛采用此策略订价，它既能适应消费者的购买能力，使消费者享有物美价廉的实惠，又可使产品生产者、经营者获得一定的效益。如心理订价策略、特价优惠策略、折相与让价策略、综合订价策略和声望价格策略等。
采取什么样的产品价格竞争策略，是由既定的产品竞争战略类型和产品的内在外在特征共同决定的。上述产品价格策略，各有优势，要区别应用，有时可同时综合运用几种价格策略。产品价格策赂与竞争战略是相互依存的，价格策略的灵活运用可以保证竞争战略的顺利实现。价格策略是产品竞争的重要手段，价格策略对产品竞争及产品文化建设具有特殊作用。
二、产品价格策略在中石油鄂尔多斯市销售分公司的应用思路
1.制定灵活的价格策略
成品油价格虽然是国家调控，但周边地区地方炼厂和民营加油站在价格的制定和调整上具有很大的灵活性和随意性，价格竞争的主动性强。在这种状况下，中石油鄂尔多斯市销售分公司应采取以下灵活多变的价格策略。
一是充分进行市场调查研究，掌握油品市场资源状况、价格走势及竞争对手价格策略的基础上，统筹考虑自身数质量、品牌、服务、网络布局等优势，制定盈利空间最大，顾客认可度最高，有利于与竞争对手展开竞争的价格策略，要杜绝一味的采取低价倾销，规避价格的恶性竞争，确保企业的效益。
二是与竞争对手积极沟通，阐述低价竞争对双方带来的利与害，取得共识，联合推价，实现互利双赢。
三是对价格竞争激烈，网络布局集中或交界，交叉市场采取点对点的价格竞争策略，稳定用户，拓展销售，防止因价格劣势而丢失用户。
四是对不同用户采取不同的价格策略。对大用户在销售价格上给予一定的折让和折扣，培育其忠诚度。对于价格敏感性不强的用户采取就高不就低的稳定的价格策略。
五是在油品换季和油品降价前要及时低价倾销，降低库存，避免积压库存和潜亏风险；在油品涨价前要加大购进力度，及时补充库存，将销售价格及时调整到位，控制销售节奏，关注和控制批发，保证零售最低需求，提高零售比率，优化销售结构，提高库存商品升值和创效能力。
六是资源紧张、市场保供压力加大时，积极与地方政府和上级公司沟通请示，保证保本的前提下，争取“高进高出”价格政策，确保市场稳定供应。
2.采取低成本运作策略
市场经济是以价格为导向的竞争经济，尽管企业可以采取各种不同的战略来拓展其在市场上的竞争优势，但无论采取什么样的策略，都离不开成本的支撑。市场的天平永远向成本管理好的企业倾斜。成本问题，不是一个少花几个钱少用几个人的问题，而是关系企业生死存亡的问题，不是今天抓了明天就可以不抓的问题，而是关系企业长期健康发展的永恒主题。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，它的低成本优势就会转化为高效益。在实施低成本策略时，除控制产品的成本以外，相应的营销、服务、技术开发、运营、辅助等方面的费用也不可忽视，虽然它们并不是整个产品成本的全部，但它们在成本构成中同样占据着相当大的一部分，因此在采用低成本策略时，需要统筹考虑，全方面深入分析。主营业务收入和成本共同决定着企业的利润水平。在紧抓主营业务收入的同时，降低企业运行和管理成本是创造企业高利润的有效措施。因此，中油鄂尔多斯市销售分公司要紧盯影响成本的重点部位和关键环节，通过采取标准成本管控、定额费用模拟核算管理、加大预算审查把关力度、有效整合配置资源、加强采购管理、严控采购成本、强化维修管理、开展挖潜增效、倡导点滴节约、严格细节管理等一系列措施，达到降低成本控制费用的目的。
一是要突出效益优先的原则，推进全面预算管理和大预算管理，严考核、硬兑现，压缩运营成本。建立健全覆盖全面、全方位、全过程销售业务的制度体系，有效规范营销行为。完善费用管理制度，梳理流程，从源头抓起，严格执行费用审批权限，控制费用支出。
二是要建立健全预算体系建设，加强过程控制，以效益中心为、以计划为引导、实时分析为主要手段，建立全方位、全过程的预算管理体系。要制定节能减排管理制度和考核办法，强化能耗管理，提高节能降耗水平。要强化人工成本管理，深入基层调研，优化排班模式，严格控制员工总量，加强对人工费用构成、增幅及人均费用的分析和控制，优化人工费用结构，严格人工费用考核，把人工费用作为刚性指标进行分解，有效降低人工费用。
三是突出优化采购成本，减少采购运输费用。首先，针对呼石化扩能改造项目投产后，内蒙中西部地区直炼资源保障能力提高的实际及地炼和煤制油资源冲击加大的实际，算好购进成本账，按油品品种、价格、运距进行详细测算，择优购进低价油品，有效降低购进成本，增加盈利空间。在入库（东胜油库）油品运输上尽量采取以铁路运输为主、公路运输为辅的方式，等呼-包-鄂成品油管道投入运营后呼石化油品以管输为主，降低采购运输费。其次，要强化现代物流体系建设，优化二次配送（指给加油站配送）业务，降低二次配送费用。完善配送流程，优化配送方案，充分发挥加油站管理系统、油库管理系统、ERP系统、二次配送系统等信息系统的作用，以科学有效的信息系统，精心组织配送，提升二次配送效率和管控能力，以最短的时间、最佳的路线把油品配送到加油站，从而节约成本，降低费用，增加效益。三是从地炼和直炼公路购进油品要直接配送到加油站，减少二次出库和迂回运输费用。
总之，中石油鄂尔多斯市销售分公司在市场营销活动中，应经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，从而使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。
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