陈晓燕
（浙江省宁波市鄞州区第二医院315192）
【摘要】在医疗卫生领域，网络舆情事件越来越多，由此给当事医院甚至整个医疗行业带来的困扰也越来越大。文章拟通过分析医院网络舆情的特点，同时结合所在医院2013年度网络舆情发生情况进行舆情发布平台、内容分析，建议从建立应急预案、提高科室管理水平、提升医疗服务质量、打造“一站式”服务、用好各种通信工具以及借助外力等六方面加强网络舆情应对机制建设，以期尽量减少、避免网络舆情事件带来的负面影响，引导和谐医患关系的建立。
【关键词】医院网络舆情应对
【中图分类号】R197.3【文献标识码】A【文章编号】2095-1752（2014）08-0029-03
随着百姓医疗服务需求和维权意识的不断增强，医疗供需矛盾日益突出，医患关系一再恶化，医疗机构舆情事件更是一波未平一波又起。近年来，互联网迅速普及，手机上网用户迅猛增长，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的权威数据显示，截至2013年12月，中国网民规模已达6.18亿，其中，手机网民5亿[1]。网络的普及和便捷使得越来越多的人偏向于选择网络进行问题反映、事件曝光，如北大医院的“治死北大教授事件”、深圳凤凰医院的“产妇缝肛门事件”、天津妇产医院的“第一口奶事件”等。因此，建立积极、有效的网络舆情应对机制对于和谐医患关系的构建以及医院良好形象的建立意义重大。
1.医院网络舆情的特点
医院网络舆情是指在网络上形成、传播，并已经或可能对医院的正常秩序及社会形象产生负面影响的涉及医疗安全和医患关系的舆情危机[2]。相比较其他领域的网络舆情，医院网络舆情具有以下几方面特点：
1.1内容的片面性
由于医学知识的专业性、复杂性，有些检查、用药、手术的选择确实超出了普通患者的理解范畴。因此，网民们动则定义的过度检查、滥用药物、医疗事件等难免存在主观臆断成分，甚至可能为错误判断。其次，中国网民群体大，复杂的社会和心理动因使得非理性和过于主观的声音经常容易占据上风。所以，一旦有事关医院或医务人员的细小争议或事件出现，社会情绪就会出现空前的一致，几乎一面倒地站在患者一方。此外，近些年来，少数媒体为博人眼球，歪曲报道医院信息，挑起网民起哄，甚至诱发和控制某些事件的发生和发展，误导公众，给当事医院造成较坏影响。
1.2舆情的难控性
医疗问题是关乎百姓切身利益的问题，一直以来都是公众、舆论、媒体关注的焦点。“××医院草菅人命”、“××医生医德沦丧”等标题文章一经发布，便可马上引起网民围观，并迅速通过论坛、博客、微博、微信、QQ群、手机短信等各种传播途径扩散，且极易煽动公众情绪，将当事医院、医务人员推向舆论浪尖。而一旦网民利用互联网的匿名性、隐蔽性进行无限制、无控制的非理性舆情“自由”传播，甚至发酵、放大、变形，就会给我们对涉检网络舆情的控制和引导带来更大的困难和挑战。
1.3后果的破坏性
网络舆情一旦爆发，铺天盖地的评论、声援或者反驳便会接踵而至，甚至导致政府部门直接问责。若处理不当，不仅影响当事医院、医务人员的形象，更是影响民众对整个医疗界的认识，有甚者，引发抢砸医疗设备、辱骂、殴打、杀害医务人员等恶性事件，进一步加剧医患关系的紧张。其结果不但极大地挫伤了医务工作者的工作积极性，最终受损害的还是患者自身。
2.医院网络舆情发布平台分析
根据舆情发布平台的不同，可细分为医院外网、网站论坛、微博微信博客以及上级投诉（包括区（市）长信箱/热线等）四类。不同平台舆情发生率相差较大，以我院为例，2013年，我院共监测、登记医院相关网络舆情305条，其中，微博微信269条，占88.2%，网站论坛22条，占7.2%,区（市）长信箱/热线8条，占2.6%，医院外网6条，占2%（详见图1）。可见，微博微信由于具有应用广泛、实时报道、操作方便等特点，已经成为最主要的传播媒介。其次，论坛也在舆情传播中扮演着重要角色，尤其是当地的一些知名论坛，这类论坛信息往往可读性强、信息量大、事件描述详细。再者，通过上级渠道发布的舆情数量也呈明显上升趋势，2012年为0起，2013年则为8起。
3.医院网络舆情内容分析
根据舆情内容，可分为医院管理、科室管理、医疗技术、言语沟通与态度以及其他五种类型（详见图2）。其中，医院管理主要是指医院管理层对医院宏观管理方面问题，如：政策制度的制定、人员硬件设备等；科室管理主要是指医院各科室内部管理方面的问题，如：制度执行力度、工作效率等；医疗技术主要是指医生、护士诊疗技术问题，如：医生诊治技术、救治成功率、护士扎针技术等；言语沟通与态度主要是指医务工作者的沟通技巧性、服务意识、服务理念问题，如：言辞“生、冷、硬”、主动服务意识差等。
从图2数据可见，科室管理、医疗技术、言语沟通与服务分列舆情前三位。说明，科室在政策制度落实、执行力度、工作效率等方面存在诸多漏洞，医务人员在诊疗技术、业务水平、沟通技巧性、主动服务意识方面仍有很大欠缺。
4.应对建议
根据网络舆情的特点，针对不同平台、不同内容舆情，笔者认为，需从以下六个方面加强舆情应对机制建设。
4.1建立网络舆情应急预案
舆情事件发生后，患者最希望了解的是医院的整改措施、态度以及事件对病人的影响，院方第一时间的反应和积极正面的应对态度有助于减轻危机事件产生的影响[3]。应急预案的建立可迅速调动医院资源，最大限度地避免、缩小和消除因舆情突发事件造成的各种负面影响，掌握引导舆情的主动权。需要特别注意的是，应急预案应强调第一时间发声，官方声明态度诚恳、言语措辞严密、内容客观，不回避网民质疑点。
4.2切实提高科室管理水平
科主任、护士长是科室管理的直接负责人，他们的整体素质很大程度上直接决定了科室的管理水平以及医院各项政策制度的有力执行。因此，医院必须在提高中层干部管理水平上多做功课，要改进完善中层干部选拔、任用机制，做到唯才是举、任人唯贤；要强化管理知识培训，帮助提高中层干部管理能力；要加强院际间交流，学习外院先进管理经验。
4.3以考核、评选活动为抓手提升医疗水平与质量
医疗水平与质量是患者始终最为关心的问题，因此，医疗机构只有切切实实地提高医疗质量才能从根本上减少舆情事件发生率。具体操作中，可结合医院实际，将医疗纠纷、赔欠款率、合理用药、服务投诉情况等纳入科室/个人考核，直接与奖金、评先、晋升挂钩。也可以“优质服务科室”、“四无科室”（无服务投诉、无医疗纠纷及事故、无医疗赔款、无医疗欠款）、“医院文明服务之星”等评选活动为抓手，倡导优质服务良好氛围，全力提升医疗服务水平。此外，还需加快人才队伍和学科群建设，通过“请进来、送出去”等方式帮助提高医务人员业务水平，构建合理的人才梯度，努力打造优势、王牌学科。
4.4打造“一站式”服务
目前部分医院在投诉部门设置上仍为“各司其职”，即医务科负责医疗投诉，院办或其他职能部门负责服务投诉，如此设置容易导致部门间推诿扯皮、效率低下。据了解，很多网络舆情都是由于院内投诉未得到及时解决或处理结果未尽人意引发。“一站式”服务有利于删繁就简，优化流程，极大地提高病患满意度。所谓“一站式”服务应包括三个一：一个部门、一个人员、一个制度。一个部门是指设立专门科室，目前很多医院都命名为医患关系促进办公室，负责院内所有投诉的接待、登记、处理、反馈。一个人员是指每起投诉必须落实到人，实现专人接待、负责到底。一个制度是指首问负责制，即将首位接受咨询的首问部门/个人作为首问负责部门/人，无论是否属于其职责范围，均应负责解答或指引对方提出的问题，不得以任何借口推诿、拒绝和搪塞，直到问题得到解决、满意为止[4]。
4.5用好各种通信工具
近年来，随着微博微信等实时通信工具的兴起，越来越多的医院也都开始注册使用官方微博、微信。但是，各家医院在具体使用上仍存在“形式主义”。以国内首屈一指的北京协和医院为例，截止2013年12月31日，协和官方微博注册已有916天，发布的微博数（包括转发）为1541次，发表的内容主要涉及新闻资讯、讲座公告、健康科普、医院文化等，在医患关系引导，医患事件的评论方面很少涉及。因此，如何用好、用足医院官方微博微信，使之成为医患关系改善的桥梁和纽带是当前各个医疗机构应该努力的方向。
4.6借力专业网络舆情监测公司
为第一时间全面掌握医院各类舆情信息，医疗机构可联合专业的网络舆情监测公司。通过借力专业力量，确保及时知晓网民的各种需求、想法、意见甚至吐槽，并根据舆情内容筛选、反馈信息至相关科室，以督促科室“有则改之无则加勉”。
5.结束语
做好医院网络舆情的积极应对和有效引导是新形势下医院面临的一个新挑战。医疗机构只有不断提高医疗质量，改善服务态度，才能从根本上预防舆情危机。也只有不断总结经验，完善机制，才能切实提升应对网络舆情、接受网络监督的能力和水平。
参考文献
[1]第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm
[2]冯枫．医院网络舆情危机对策研究[J]．现代企业文化，2011，35：153—155．
[3]林凯程，耿仁文，田柯,等.广州地区医患关系状况对医院危机管理的影响分析[J].中国医院管理,2011,31(3):48-51.
[4]王瑒，叶文琴.优质护理服务病房实施护理“首问负责制”的框架结构[J]．解放军护理杂志,2012,29(6B):65-66.