万海军[1]2003年在《商品住宅全程操作战略营销研究》文中研究说明本文通过对当前我国空置房大量积压的现实问题的透析，认识到其根源是商品住宅开发的思维方式落后所致。本文初衷是欲对空置房提出解决办法，但随着研究的深入，发现商品住宅开发的思维方式落后正普遍存在于当前房产企业之中。主要表现为目前的营销理念很大程度上只是针对已建成的物业进行销售定位与推广，严格而言仅算营销概念中的销售而已。接着，作者站在整个行业发展的高度，通过对房地产的再认识，分析了其商品本质的属性，市场是根本，营销是实现目标的重要手段，并指出建立新的开发理念和先进的思维方式的必要性、紧迫性。作者通过对传统及当前房地产营销理论的介绍、比较，指出了它们各自的优缺点，在此基础上，作者提出了自己的营销理论——“全程操作战略营销”。全文主要运用了理论与实务相结合的研究方法对其营销思想进行了全面的诠释。作者认为：在商品住宅开发的全过程中，营销应贯穿于始终，从项目投资评判、设计、施工、营销推广到销售操作、物业管理，甚至二次营销的各个阶段，并处于引领项目和企业发展方向的战略地位。其中：项目投资营销是最关键的一步，直接关系项目的成败，主要通过环境及市场调研，在项目SWOT及需求分析的基础上对项目进行准确的产品及市场定位，对潜在风险进行策略提示及规避建议，其最终目的即是为项目决策提供市场依据及支持，判断项目可行如否。设计营销则是在市场定位的基础上，以满足目标市场需求为出发点，紧紧围绕目标客户选定主力户型，确定建筑及装修风格，并对环艺景观设计进行充分提示。项目施工从属于房地产营建，与营销相对独立，若从广义营销上看，重点是质量营销。项目推广策划及销售阶段，营销的主要内容是定价、销控、排定广告计划，完成售楼处装修布置、楼书制作及销售操作。此阶段的工作量极大，是商品住宅营销理论与实践最集中的时间段，也是对整个营销成败与否的检验。物业服务营销及二次营销主要是对后续项目有较大的影响力，可达到提升品牌价值的目的。本文对各个阶段营销的工作内容、目的及相关内涵逐一进行了详尽的诠释。
李德刚[2]2005年在《房地产全程营销的初步研究与实践》文中研究表明房地产是我国近二十年来新兴的、发展迅速的产业,随着房地产业的发展,房地产开发商在企业管理及项目投资分析、规划设计、视觉包装、营销策略、销售实施、工程管理、物业服务、品牌塑造及可持续发展等房地产操作各个流程上越来越重视,但整体经营水平尚需提高。传统的房地产营销是等最终产品即房屋建成后才开始进入营销阶段,在越来越激烈的市场竞争中,这种营销方式已经不适应形势的需要了,房地产业和房地产企业要发展,必须对营销方式进行变革,使之适应新形势的需要。在这种背景下,诞生了房地产全程营销理论。本文系统阐述了房地产全程营销的理论基础,管理体系以及工作流程,运用房地产全程营销的理论,结合东和春天实际情况,收集了大量相关数据,在对宏观经济形势和地块特征准确把握的前提下,将项目定位为中高档物业。围绕目标客户群需求,在规划设计、形象营销、营销推广等方面,以房地产全程营销思想为指导,在房地产营销中的实际运用以及取得了良好的效果。表明房地产全程营销思想是适应激烈竞争的市场环境,以消费需求为导向,以现代营销理论为指导,紧密结合房地产行业特性,对房地产营销工作具有现实指导意义的科学的营销管理体系。房地产市场在经过2002-2003 年的爆炸性增长后,2004 年上半年,政府出台一系列经济政策,加强了宏观调控,其中部分政策更是直接针对房地产业。一时间,火爆的房地产市场骤然降温,“房地产是否有泡沫”的争论此起彼伏,许多房地产商在这轮宏观调控中被淘汰出局。在越来越严峻的环境下,房地产企业要生存发展,就必须树立全程营销和全员营销的思想。希望本文对房地产企业的发展有所启示。
孙士焱[3]2007年在《住宅房地产体验营销：理论、实证与发展》文中指出房地产行业作为我国支柱型产业在国民经济发展中发挥重要作用。随着住宅市场从卖方市场向买方市场转变，市场营销在房地产行业价值链中创造的价值提高，从项目规划到销售、物业服务等环节，营销是保证产品适应市场需求，使客户满意的重要战略、策略性支持，但目前房地产营销市场存在跟风与盲从的趋势，虽然房地产产品具有独特性，但仍可从项目中寻找到其他相似的模式或操作上的失误。而且随着竞争的加剧，开发商在产品细分与定位上遇到困难；消费者由于物质生活的丰富及产品多样化，在购物习惯及消费模式上有了超越物质追求的心理需求，逐渐提升到自我实现的需求层面，因此传统的功能益处营销已经无法满足消费者的需求。Schmitt于2004年提出体验营销，相对于传统营销的方式，体验营销认为，企业必须将重点放在顾客的体验上，着重于顾客自我实现需求，而不是单纯诉求产品的性能与效益。在体验经济时代，房地产企业如何开展营销活动，体验价值如何顺利传递给消费者便成为市场营销的一个全新内容。本文梳理了国内外已有的体验营销研究成果对住宅房地产行业状况、营销及相关问题进行分析，并在传统营销理论及实践的基础上，构建了住宅体验营销的策略框架，提出全过程体验营销的理念，通过进一步整合体验营销策略来达到顾客体验品牌化，旨在通过全新的营销模式重塑并完善住宅房地产营销的理论体系及实践内涵。本文通过多案例比较法进行分析，研究国内外各项目在体验营销操作上的不足与可借鉴之处，发现具有实际意义及效果的住宅体验营销运作方法，为项目运用体验营销提供理论及实践支持。从理论研究上看，目前缺乏对国内外住宅体验营销研究状态的梳理和系统性认知。而且在网络技术、旅游等方面的体验涉及较多，房地产体验营销的研究十分匮乏，研究多限定于客户价值创造、宽泛的体验战略框架研究或其中的一个领域，如情感营销等。本文将体验营销理论导入房地产领域，界定住宅体验营销相关概念，丰富了住宅体验营销理论体系，为住宅产品营销提出系统化的策略性方法；综合、系统的研究住宅房地产体验营销；注重实践性，所选案例具真实性、代表性与典型性，在操作上值得借鉴。针对目前住宅体验营销市场中出现的问题，提出解决方案，不断创新，分析顾客体验，在其基础上设计顾客体验平台，找到与顾客的触点，兼顾细节而形成企业核心竞争力。
梅占军[4]2005年在《老年房地产项目全程营销研究》文中进行了进一步梳理随着我国人口老龄化的日益严峻，开发老年房地产已经变得越来越重要。一方面，从大处来讲，大力开发老年房地产是利国利民的一件大事；另一方面，从企业自身来讲，中国进入老龄化社会，老年房地产前景广阔，市场潜力巨大。但是，针对老年房地产开发的营销研究少之又少，大多是对一般房地产项目所进行的营销研究，由于目标消费群的特殊性，这些研究对于老年房地产项目开发的指导性不强。因此，本文有针对性的对老年房地产的营销问题进行了研究。 本文采用理论和案例相结合的方式，结合老年房地产全程策划的先后顺序，借鉴大量的相关资料，同时结合老年消费者的实际情况，对老年房地产营销的各个步骤，包括选址、调研、定位、产品、价格、分销、促销、等问题进行了研究。 本文共分4部分9章 第一部分为第一章，属于本文引言部分，介绍了中国进入老龄化社会，开发老年房产的重要性，同时介绍了房地产营销的理论概要。 第二部分从第二章到第七章，是本文的理论研究部分，也是本文的主干部分。分析了老年房地产项目全程营销的各个方面。这些方面涵盖了从选址到销售的全过程。 第叁部分为第八章，是本文的案例研究部分。本文所用案例，是建立在大量的市场调查研究和丰富的第一手资料的基础上完成的，从实践角度探讨了成都金秋乐园的全程营销情况。 第四部分为第九章，是全文的结语部分，简述了本文的研究成果，并对老年房地产营销的发展进行了展望。
吉林[5]2007年在《万盛中央区项目营销策划案》文中研究指明在房地产产业高度竞争的今天,如何在竞争中求得生存及发展,是每个房地产开发企业必须面对的现实而残酷问题。而这一问题的核心焦点是开发企业实现价值的能力,即开发企业如何能够被市场认可,开发出符合市场需要的产品,并保障产品的价值能够在市场上正常实现。这客观促成了项目的营销策划成为开发商实现在竞争中处于优势地位的重要手段。本文基于全程策划理论1,对本项目所面对的宏观经济背景,微观的区域市场环境及长春市房地产消费者的消费行为进行了深度的调研与分析,厘清了项目推广应明确的基本问题,确定了项目的运作目标。同时运用SWOT分析、可类比分析等方法,对项目进行了系统的分析,结合本项目自身的优、劣势,可类比项目及潜在竞争对手的情况,在确定了差异化推广战略的前提下,构建出项目的核心价值体系,并在上述基础提出项目的目标客群定位、主题定位、形象定位、价格定位及产品规划定位,并以企业品牌的树立及项目核心价值的传播为推广主线,设计了项目的营销推广方案。
李东霖[6]2018年在《DM房地产开发项目营销策划管理研究》文中指出本文以房地产营销理论为基础,通过对长春房地产市场的、长春的经济的发展状况的了解从而分析本项目的基本情况以及运营的经济效果。本文的研究案例属于长春市二道区,首先了解长春郊区市场的现状、区域的经济环境以及市场发展前景,并了解对项目的基本指标以及基本情况,通过城市宏观经济指标分析、人口分析、楼市供求分析以及房产政策分析四个方面作为宏观经济分析依据。通过市场调研基本确定项目区域供求及产品结构情况,了解地块现状,给出规划设计条件,再对项目进行SWOT分析得出该项目的优势方面、劣势方面、存在哪些机遇、又有哪种威胁。基于宏观经济分析和市场调研及地块分析的基础上进行DM项目产品定位,包括市场定位,目标客户群定位,产品定位,以及规划设计建议,从而完成项目的前期策划。在营销推广及策略执行过程中,又通过价值提升与形象定位、广告包装策略、媒体选择及媒体预算、推盘策略、价格策略以及现场管理方案这几个方面实现销售环节的策划。最后通过对DM项目成本测算和收益分析对项目进行经济评价,再次基础上总结项目存在的风险,并提出相应对策,总结经验教训,以求进一步完善和促进项目的发展。
赵明[7]2010年在《中国现代房地产的营销策划运作与研究》文中指出随着中国房地产业兴起、发展、逐渐成长的进程中,房地产的营销策划作为一门新兴学科,在经历各种成与败的实践中丰富和多样化。房地产市场竞争的加剧,土地资源变得越来越稀缺,对于房地产的营销策划研究显得至关重要。本文对房地产营销策划的不同发展阶段理论进行了阐述,分析了营销策划的理论与房地产领域的发展是紧密相连的。在房地产发展的新形式下,全程营销策划成为房地产营销的新模式。通过对全程营销策划理论的分析,阐述了在项目开发的整个过程中,全程营销策划的内容和方法,以及在项目开发的不同阶段采用的主要营销策略,而S.T.P战略为其核心理论模式。笔者结合自身多年的工作经验,提出了“产品增值策划”模式作为未来创新和发展的一种新模式,成为开发商在行业竞争中处于竞争优势的理念核心。本文的创新点在于将理论与实践相结合,通过房地产项目的实际操作案例分析,揭示了如何将全程营销策划理论与实践相结合,并且促进房地产营销策划理论的研究,对提升房地产的经营管理水平,提高企业竞争力,有着积极的影响。
朱红英[8]2012年在《“金地绿洲花园”房地产项目营销方案设计》文中研究说明随着经济的发展、住房制度的完善,房地产行业已成为国民经济的支柱性产业之一,但同时房地产市场竞争也日趋激烈。房地产开发企业要想在激烈的市场竞争环境中生存发展,必须对房地产项目进行准确的营销策划。本文运用理论与实际相结合、定性与定量相结合的方法,对“金地绿洲花园”项目的营销策划方案进行研究。首先,在房地产营销策划相关理论基础上,结合湛江房地产市场状况,分析金地集团的竞争环境以及内部的优势与劣势、外部的机会与威胁。其次,在理论与市场机会分析的基础上,本项目定位于高品质生态住宅,目标客户群体为中高收入阶层。再次,结合目标市场的特征,制定本项目的产品、价格、渠道和促销策略方案。最后,从经济效益和社会效益两方面对项目营销策划方案进行综合评价,并针对可能存在的风险提出相应的防范措施。本研究对金地集团的发展与项目的开发具有指导意义,并对同类房地产开发企业有一定的参考意义。
马莹[9]2011年在《房地产住宅市场营销与顾客满意度研究》文中指出随着我国国民经济与人民生活水平的快速发展和稳定提高,我国房地产住宅产业已经进入高速发展阶段,并已成为我国国民经济发展的重要支柱产业之一。但是,由于我国房地产住宅市场起步很晚,尚处于初级发展阶段,不可避免地会遇到许多发展中的问题。在此背景下,深入探讨房地产住宅市场营销与顾客满意度问题,无疑对促进我国房地产住宅市场的健康发展具有重要的理论与现实意义。第一章首先在分析房地产住宅市场发展意义基础上,合理界定了论文研究目标,以及论文研究内容与体系结构。第二章分析了房地产的基本内涵及其基本特征;在探讨市场与市场机制基础上,清晰定义了房地产市场的基本概念,剖析了房地产市场运行机制;探讨了住宅产业化发展趋势;分析了住宅装修的基本要求。第叁章首先在分析市场营销内涵基础上,对主要市场营销理论进行了系统分析;讨论了目前我国市场营销理论发展的基本现状以及房地产市场营销所存在问题。第四章分析了传统营销观念所存在的根本性问题;在探讨顾客满意度基本内涵基础上,研究了顾客满意度与顾客忠诚之间的内在关系;深入剖析了关于顾客满意度的观测与变量多重相关性问题,提出了运用结构方程原理解决房地产住宅市场顾客满意度模型构建及变量多重共线性问题的整体解决方案。第五章首先对QLHY项目进行了深入的市场分析;综合运用房地产市场营销原理,进行了系统的QLHY项目营销推广策划研究工作;并在上述研究基础上,进一步对QLHY营销推广策划方案效益进行了科学预测,从而有效地保障了QLHY项目的顺利实施。第六章首先给出了系统的房地产住宅市场顾客满意度表征变量体系与顾客满意度结构方程框架模型;结合测量模型表征变量的内涵设计了房地产住宅市场顾客满意度调查问卷,并根据QLHY项目实际背景,进行了完整的QLHY顾客满意度实证模型,进而深入探讨了房地产市场顾客满意度影响变量之间的内在联系与相互作用关系,对顾客满意度各影响变量进行了系统的因素贡献度分析,给出了其未来改进工作的基本策略。
叶晓燕[10]2004年在《商品住宅建筑策划方法研究——以资源配置理论为基础》文中认为随着我国商品经济的迅猛发展,住宅产业作为新的社会经济增长点,取得了举世瞩目的建设成果与技术进步,商品住宅开发与建设的相关研究也积极展开。建筑策划的特殊工作模式与方法,一方面使其成为商品住宅建筑设计科学方法不可或缺的组成部分,另一方面也完善了商品住宅市场研究的内容、并提供了建筑学范畴内的强有力的理论与技术支持。但是,产业发展的阶段性限定了相关科学研究的发展水平的提高,目前我国商品住宅建筑策划尚需相关理论与实践方法的系统研究。本文旨在探索商品住宅建筑策划的科学方法,从商品住宅开发这一经济活动的本原出发,以资源配置的整体优化目标为建筑策划的基本价值准则,提出了符合商品住宅开发建设综合效益需要的科学方法框架,为其理论与实践方法提供了进一步研究的平台。本文分叁部分:论文的第一部分是现状研究。首先从我国商品住宅市场及房地产策划的发展状况入手,以建筑策划理论研究和商品住宅建筑策划实践的发展现状为研究对象,探讨了当前面临的主要问题,并剖析了造成问题的内、外部动因。由此,提出了以经济活动整体效益为核心的商品住宅建筑策划研究发展的新契机。论文的第二部分是理论引鉴。首先引入经济学研究的核心——资源配置理论,从经济活动的本原出发对资源配置的特点、机制与方法进行了简述,以此作为研究的科学依据;进而,从资源配置与住宅产业、资源配置与住宅生产的影响要素、资源配置与商品住宅建筑策划叁方面的层次关系研究中,充分的阐述了资源配置理论对商品住宅建筑策划的重要指导意义。论文的第叁部分是方法研究。在资源配置理论指导下,提出了商品住宅建筑策划科学方法的研究框架,其中包括阐述整体性、效率性、模糊性的基本原则,探讨设计要素的资源分类与界定,介绍决策中的叁种基本方法及其模型,分析各环节中的资源配置问题的产生与作用,重点研究概念设计过程中的资源优化配置的简易方法模型及实践意义。最后,通过设计目标预测过程,采用模拟案例的方法详细地介绍了资源配置理论指导下的商品住宅建筑策划方法的具体应用。
参考文献：
[1]. 商品住宅全程操作战略营销研究[D]. 万海军. 重庆大学. 2003
[2]. 房地产全程营销的初步研究与实践[D]. 李德刚. 重庆大学. 2005
[3]. 住宅房地产体验营销：理论、实证与发展[D]. 孙士焱. 东北财经大学. 2007
[4]. 老年房地产项目全程营销研究[D]. 梅占军. 东北大学. 2005
[5]. 万盛中央区项目营销策划案[D]. 吉林. 吉林大学. 2007
[6]. DM房地产开发项目营销策划管理研究[D]. 李东霖. 长春工业大学. 2018
[7]. 中国现代房地产的营销策划运作与研究[D]. 赵明. 北京交通大学. 2010
[8]. “金地绿洲花园”房地产项目营销方案设计[D]. 朱红英. 中南大学. 2012
[9]. 房地产住宅市场营销与顾客满意度研究[D]. 马莹. 天津大学. 2011
[10]. 商品住宅建筑策划方法研究——以资源配置理论为基础[D]. 叶晓燕. 清华大学. 2004
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