（1湖北长江垄上传媒集团有限公司；2荆州广播电视台）
摘要：在微观传播时代，通信技术的变化和观众的变化导致了广告营销环境的重大变化。面对新兴微型媒体的冲击随着“三网融合”的推进，中国正在逐步进入金融媒体时代。传统媒体和新媒体在平台、资源、信息、媒体和受众等各个方面已经融合在一起。融合媒体时代给营销传播带来了更全面的观众沟通，更多的互动沟通方式，更丰富多彩的信息内容，更加合理的成本会计沟通方案，同时也带来了信息同质化和媒体化以及权力下放分散等挑战。
关键词：融媒体时代；打造营销；大事件。
传统媒体与新媒体在传播平台、资源、信息、媒介、受众等多方面实现融合。融媒体时代给营销传播带来了更全方位的受众接触、互动性更强的传播手段、更丰富多彩的信息内容和成本核算更合理等特点。微传播信息格局的形成，对传媒行业的影响日益加深。伴随着以移动互联网为基础的新兴媒体的发展，传统媒体广告下跌的趋势没有得到缓和。面对困境，转型是唯一出路，而转型离不开互联网。转型至今，传统媒体基本已经完成了对网站、微博、微信的布局，但是盈利者寥寥无几。在这种背景下，如何有效利用微信公众号进行广告营销，以弥补传统广告收入下滑的困境，传统媒体经营者需要制定一套科学合理的广告营销策略。
一、融媒体时代广告营销环境的变化
1.融媒体时代受众注意力日趋分散
微博、微信、客户端等新兴移动互联网传播工具凭借其技术优势和巨大的用户流量，以其碎片化、去中心化、个性化等传播特质成为受众获取信息的重要渠道。[1]在微传播时代，单一的媒介介质已经难以满足用户的信息需求，一切皆媒介的众媒时代，信息的传播渠道发生了根本性的颠覆。不仅如此，电视、电脑、智能手机、平板电脑等信息终端的普及使用，将人们带入了一个全新的交互、共享及信息联动的多屏时代。在不同的碎片化时间里，受众对媒介的接触时问实现了全天候覆盖，注意力被不同的屏幕切割，成为稀缺资源。
2.用户个性化需求催生精准营销
传统最常见的广告营销模式就是“二次销售”，也就是向广告客户出售读者的注意力。但是这种营销模式依赖的是大众传播形式，其传播的对象是不确定和模糊的。对于广告主来说，永远不知道广告的受众是谁。在微传播信息环境下，人际传播的回归使得每个个体都成为这场传播革命的中心，个体不再是信息被动的接受者，而是有了自己的主动权。个性化需求在信息传播中地位的提升，促使广告营销的流向开始由大众过渡到分众乃至小众。对于广告主来说，希望能够将广告信息准确地传达给目标用户，并促使其产生消费行为。在此背景下，依托大数据和微传播技术实现广告的精准营销成为广告主的优先选择。
二、融媒体时代广告营销的表现形式
1.软文广告的形式
软文广告是目前微信公众号主流的广告表现形式，其中，咪蒙、同道大叔、故宫淘宝等优质微信公众号的软文广告不仅粉丝乐意接受，且篇篇都是很大的阅读量。一般来说，微信公众号软文广告具有以下几点特征：一是成本低，回报率高，对用户干扰少，到达率高；二是文章标题吸引人，内容语言具有亲和力，故事有趣、充满悬念，能激发用户分享欲望；三是贴近粉丝生活，定位准确；四是善于借势传播，能够抓住热点事件并以段子、热点、牛人、名人等为噱头，甚至是用夸张渲染的写作手法勾起用户的好奇心理。
2.借助某体育赛事进行营销传播
对于特定企业而言，其借助某体育赛事进行营销传播时的传播受众既是企业的目标消费群体又是体育赛事的受众。在融媒体时代，传播受众的覆盖面更广，但亦更分散；受众的媒介接触习惯产生了明显的变化，大部分受众同时接触多种媒体，且倾向于越来越多地接触新媒体。[2]因此，借助体育赛事进行营销传播前，企业宜结合自身情况锁定传播受众，分析传播受众的人口统计学特征（如地域、性别、年龄、职业等）、生活方式（如媒体接触习惯等）和需求特征（如产品需求、关注体育赛事信息的目的等），并据此制定营销传播的策略。以2014年巴西世界杯为例，在中国，许多企业利用该届世界杯进行营销传播，因此企业的目标消费群体的特点不能一概而论。仅就体育赛事的观众而言，由于中央电视台和中国网络电视台拥有世界杯中国大陆地区的电视与新媒体独家转播权，同时央视向部分视频网站出售点播版权，因此，2014年世界杯在中国的受众覆盖颇广。艾瑞调查数据显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比2010年的数据翻了一倍。②根据“世界杯多屏收视数据”，仅6月13日巴西世界杯首赛当天，CCTV、CNTV转播的世界杯赛事多屏收视率为1.89%，其中，电视直播（首播和重播）、电视当天时移的电视收视率合计为1.32%，电视观众规模近4600万人；通过CNTV观看揭幕战网络视频直播的用户规模突破500万人，最高同时在线人数超过190万人，网络直播收视率0.36%。
三、树立新媒体思维
互联网的迅猛发展，极大地改变了信息的生产、传播方式，新闻的发布由资源垄断转为资源共享、从专业走向开放体系、由单向传播迈向交互。人们对新媒体日渐频繁与广泛，新媒体在满足用户基本信息获取需求的同时，已日渐成长为一个集信息、观点、民意为一身的平台。[3]新媒体以排山倒海之势充斥着我们的眼球，并且在竞争强烈的营销市场上刮起一阵旋风。相对传统媒体时代的营销，新媒体营销拥有非常显著的优势：受众覆盖面广、传播成本较低、传播效能较高、精确传播功能、良好的互动性、信息即时发布。微传播时代，用户的注意力是媒体竞争的关键。如何在多屏时代聚合用户的注意力，需要有敏锐的互联网思维。作为微信公众号的运营者，要在每天发生的热点事件中，寻找出与受众相关的利益点进行广告策划。事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段，它能够利用事件本身的影响力来吸引用户注意力，并借助用户本身的传播力将产品信息带入到消费市场。
四、结束语
在金融媒体时代，借助体育赛事的营销传播，在确定公司适合通过特定体育赛事营销后，确定和分析是必不可少的。然后根据营销传播的目标和媒体受众的分析，选择媒体和内容的合理组合。全面考虑收益效果，为下一步营销和沟通决策提供参考，这些战略都是相互联系、互补、不可缺少的。
参考文献
[1]刘东明.网络整合营销兵器谱[M].沈阳:辽宁科学技术出版社,2016.
[2]陶涛,陈晔.网络便捷支付催火世界杯足彩.2015-7-10
[3]CSM（央视索福瑞收视率调查公司）.世界杯首赛多屏收视率发布[EB/OL].http://www.csm.com.cn/index.php/news/show/id/325,2016-6-14．