兰洁
中交疏浚（集团）股份有限公司战略投资事业部北京100013
摘要：当前新旧媒体交织存在，各有所长，全媒体传播融合发展成为趋势。融媒体环境下，如何整合传统媒体资源，充分发挥媒介融合的集群式传播效应，从而实现新闻宣传与品牌建设的双重收益，已成为建筑央企新闻宣传需要面对的现实问题。
关键词：融媒体建筑央企品牌建设
我国许多大型央企都拥有自己的媒体和新闻宣传团队，它们在传递重大决策部署、报道重大事件和宣传先进典型上发挥着重要作用，是内聚人心、外树形象的重要载体。当前，传媒生态在技术推动下日新月异，公共主流媒体纷纷加快媒体融合和转型发展步伐。本文试图结合“中交疏浚120周年发展成就展”系列展览宣传方式及效果，探究建筑央企媒体应如何对接主流媒体融合发展趋势，以融媒体传播方式推动企业品牌建设。
一、建筑央企加快推进融媒体传播的必要性
融媒体，是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸、新媒体等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的传播效果，是建立在现代网络技术之上、融合了多种媒体形态的新型媒体的总称。如成立“中央厨房”后，人民日报已不再是一张平面的“纸”，而是一个平台，通过这个平台，读者可以获取更多版面之外的信息，并且可以进行互动。从另一方面来说，融媒体是融合了新老媒体优势的更完美的一种传播形态。面对这一媒体发展形势，建筑央企媒体有必要以“融媒体”发展为理念，推动自我创新与升级，具体分析包括以下方面：
（一）单一传播现状下，受众参与度与传播效果有待提升
当前，虽然各大央企都十分注重发展内部媒体，并积极适应移动互联网时代的宣传形式，但传播形式的丰富性与多样性仍有待提高。《2017年度中央企业品牌传播力分析报告》显示，开设企业官方微信率高达85%，双微开通率42%，仅有不到10%的央企全面发力“两微一端”，说明央企在微博、客户端建设上还有提升空间。由于传播形式比较单一，目前建筑央企媒体所生产的新闻内容受众面不广，有的甚至因为带有较强的行政色彩，导致报纸、刊物、微信公众号等媒体传播效果十分有限。事实上，在融媒体的发展趋势下，跨屏融合与互动整合使用户参与感成为了一切传播效果的前提，只有对传播内容进行多媒介整合，并增强互动感，才能充分吸引受众、转化受众、沉淀受众、经营受众，最终将受众转化为可经营群体，从而最大限度的扩大传播效果。
（二）公共媒体融合发展趋势下，企业媒体外宣对接能力有待加强
建筑央企媒体的主要职能不仅包括在企业内部进行上传下达，更重要的是与外部公共媒体密切联系，向其提供重要新闻线索与素材，以通过增强企业在公共媒体上的曝光率，扩大企业影响力和品牌知名度。因此，建筑央企推进传统媒体和新兴媒体融合发展，既是促进企业媒体良性发展的实际需要，也是适应公共媒体发展趋势的必然要求，只有不断增强融媒体传播，才能在公共媒体关系的维护中发挥最佳作用，为其提供高品质、高效率、高契合度的新闻素材与传播内容。
（三）广告影响力萎缩形势下，企业品牌建设急需借势融媒体
过去，企业往往依靠大规模的广告打造知名度；当前，这种强制性表面覆盖式传播已经失效，真正的有效传播需要从内容和体验上打造共鸣，即在融媒体之下，通过基于时间和空间，基于生活、生产场景的内容植入传播，将品牌、内容与受众场景相结合，更精准、更有效、更深入地与受众进行沟通，从而使传播信息转向传播信任，最终通过打造“品牌共鸣度”扩大品牌影响力。因此可以说，品牌之“本”在于“品质”，品牌之“形”在于“传播”，新时代的建筑央企品牌建设需要“形”“神”兼备，需要持续加强新旧媒体融合传播。
二、“中交疏浚120周年发展成就展”融媒体传播实践概况
中交疏浚（集团）股份有限公司是中国交建旗下专门从事疏浚业务的专业化子集团，所属天津航道局成立于1897年，是我国近代第一家疏浚机构。2017年恰逢天津航道局成立120周年，为改变疏浚行业的“冷门”面貌，进一步扩大中交疏浚品牌影响，中交疏浚举办了“中国梦新时代新征程——纪念中国疏浚、中交疏浚、天航局诞生120周年主题成就展”系列展览，截至目前，已在北京、舟山、雄安三地举行了巡展，并通过电视、报纸、手机直播、微信H5、微信公众号、客户端新闻等方式进行了融媒体传播，引起了广泛的社会反响。
“中交疏浚120周年发展成就展”本身就具有一定的传播效应，在进一步围绕展览的宣传报道活动中，中交疏浚主管部门确立了“广泛参与、重点挖掘、精益采编、媒体联动”的原则，巧妙选取宣传角度，认真遴选采访对象，严谨细化采编方案。在活动实施阶段，中交疏浚所属《中交疏浚》报编辑部，“中交疏浚”微信公众号与新华社、人民日报、中央电视台等中央媒体媒体、展览所在地方媒体及澎湃新闻、凤凰新闻等新媒体共同参与，开展“报—网—屏”同步采访，高标准撰稿，精心制作视频，制作完成了一系列极具影响力的新闻作品；同时，在舟山展览中，借助微信H5形式进行了移动端的展览呈现；在雄安展览中，以微信H5“一封来自雄安的邀请函”对展览分区、主要内容、导览线路等内容进行了线上展示，并在展览开幕当天，与保定广播电视台合作，对开幕式进行手机直播，进一步扩大了展览的现场感和传播范围。
在本次系列展览的宣传报道中，中交疏浚积极引入“中央厨房”运作模式，报纸、网站、视频、微信和客户端“五位一体”新闻宣传平台进行了有机联动，特别是企业内部媒体为人民日报、中央电视台、新华社、澎湃客户端等各类公共媒体提供了丰富、全面、专业的新闻素材，融媒体组合式传播大大提高了受众覆盖面。最终，这一融媒体传播实践成为了中交疏浚新时代巩固传统业务、支持中交疏浚及所属各单位拓展新业务的重大宣传创新举措，为进一步创新传播方式，凝聚传播力量积累了宝贵经验。
三、进一步增强融媒体对企业品牌建设作用力的具体举措
品牌建设是一个国家由量到质结构转型过程中的必经之路。建筑中央企业是关系国家经济命脉的重要行业和关键领域，在打造世界一流产品和品牌方面更应积极发挥表率作用。然而，由于建筑企业长期以来并不直接面对C端消费者，因此导致建筑央企的品牌形象与公众心理过于疏离。国资委新闻中心主任毛一翔认为，进入新时代，中央企业的新形象应该是现代化的、国际范儿的、世界一流的，是开放的、包容的、亲民的、美丽的，是创新的、有活力的，是廉洁的、公平的、反不正当竞争的，是责任的、忠诚的、担当的。清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰教授曾对央企提出“三个转变”，即要实现从埋头干活到抬头说话，从重视业内口碑到重视社会形象，从创造物质财富到创造精神财富。他认为，品牌更多的从形象里面来，形象更多的从社会里面来，声誉更多从价值里面来。
具体来看，要想在真正意义上推进融媒体传播，应该在四大方面统筹发力：一是在观念、内容、技术、运营等多面进行系统性转型，而非简单意义上的传统媒体内容信息网络化，必须采取全面的彻底的融合，充分发挥各种媒体的特点及优势，整合利用媒体资源，各取所长；二是媒体从业人员要熟悉不同媒体的特点，掌握相应的传播规律，并加强学习，不断提高专业素质和媒介素养；三是各大建筑央企宣传主管部门应树立“受众至上”的理念，提高传播的主动性与能动性，在宣传方式上，摒弃“单打独斗”的模式，整合旗下各分子公司传播资源，走矩阵发展之路；四是建立健全适合媒体融合发展的组织架构、传播体系和管理机制，从机构、人员、经费等方面给予支持，是建筑央企以融媒体传播推动企业品牌建设的有力保障。
总体来看，在国有企业致力于建设具有全球竞争力的一流企业的新时代，以融媒体和融合报道推动企业在全球范围内加大品牌建设步伐，树立专业、绿色、亲近的中国企业新形象，将会使建筑央企更为广阔的发展前景。