单铭磊（山东青年政治学院旅游系，山东济南250014）
摘要：山东省乡村旅游要想有所突破，首先要在旅游产品的开发设计中引入新的理念和思路。利用旅游三维空间架构理论对山东的旅游市场进行分析和设计，从而形成市场、产品和资源三维一体式的乡村旅游立体空间格局,促进其全面健康发展。
关键词：山东；乡村旅游；问题；对策
乡村旅游由来已久，最早有组织的旅游就是十九世纪的英国人组织的城市居民乘火车到乡村观光、娱乐、休闲。目前，我国的乡村旅游模式包括五种：大城市近郊的农家乐；高科技农业观光园；农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化,在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地；古村落的开发；农业的绝景和胜景，如桂林的龙胜梯园和云南的元阳梯田等。而山东乡村旅游的主体产品是吸引乡村附近的大中城市居民前往短期度假、休闲，吸引远程游客的主要是体现民族民俗和历史文化的参观考察活动。
一、山东乡村旅游经济发展中存在的主要问题
（一）开发经营者的思想认识不足
乡村旅游业是一种农业和旅游业相交叉的产业,其产品是一种旅游新产品同时又是一种现代农业管理方式。受山东城市化进程和经济发展水平的影响,人们对乡村旅游业认识不足从而产生了两种误区：一是只注重其旅游功能,未以生产为核心,无农业经营收入,仅靠旅游收入来维持其发展，结果旅游地收入在淡季无农业收入补充,波动起伏较大。二是农业经营者仅仅专注于土地本身的大耕作农业单一经营思想，认为旅游业可有可无,为次要的补充收入。
（二）盲目投资和粗放式经营
目前，山东乡村旅游项目部分投资开发者,其思想受传统观念的影响,认为其投资行为是旅游目的地政府主导下的企业经济行为,旅游企业首先垫付旅游资源开发的启动资金,然后接待旅游者获取经济利益。基于此目的,他们一发现某地有资源可以利用，便仿效别处进行盲目投资，在开发经营时,多为了节省开支而采取粗放式经营，在当地资源吸引力减弱时,便转移目标，形成“打一枪换一个地方”的短期投资。
（三）在景点建设和项目开发上缺乏科学的规划,产品档次较低
在山东,多数地方行政官员对乡村旅游的内涵认识不清,并且在景点和项目开发上没有较完整的规划体系可以参考,便产生了一系列的问题，如：项目单一，缺乏内涵和特色。项目模式雷同,重复建设管理与经营体制不健全，旅游地市场的季节性较大等。
二、乡村旅游产品三维空间格局
针对以上几个突出的问题，若想搞好山东乡村旅游，其根本在旅游产品的开发设计上下功夫。只有在旅游资源科学评价的基础上，突出旅游资源特色，注重科学与非科学因素及市场化开发导向才具有吸引力、竞争力和生命力。同时，从功能实践上来说，旅游产品首先是要能满足旅游者的需要和欲望。在合法的条件下，只要目标旅游者需要，就算现实中缺少资源，也可“无中生有”；尽管资源再好，如果目标旅游者不需要，也要“有中看无”，谨慎地开发旅游资源。因此，在乡村旅游产品开发时要将乡村旅游“资源—产品—市场”(RPM)的理论分析方法和“市场—产品—资源”(MPR)的实践操作方法相结合(即“RPM—MPR”开发方法),基于资源，源于市场需求，建立一套完整的乡村旅游产品体系。要以资源、市场、产品为x、y、z轴形成乡村旅游产品三维一体式的立体空间格局。x1为乡村旅游资源，x2为依托景区资源，x3为依托乡村产业资源；y1为当地居民市场，y2为国内市场，y3为国际市场，y2到y3之间为国内高端市场。平面OACB为资源和市场共同决定的产品空间。产品空间格局是一个抽象的概念。在现实中，市场不仅仅只表现为三个级别，必然存在着未达到级别、级别之间、超越级别的可能，因此这一个维度是持续的、无限的。同样，依托的资源也不仅仅是三类资源，也可能存在资源重叠、资源分离、资源吻合的可能，所以资源维度也是连续和无限的。每一个乡村旅游地在开发乡村旅游产品时，分别从市场和资源两个维度分析各自存在的优势、劣势、机遇和威胁，了解市场竞争者的发展战略和地方资源特性,寻找适合自己的维度，开发乡村旅游产品。
三、山东乡村旅游产品的立体空间格局开发
复杂多样的地理环境和悠久灿烂的历史文化，形成了山东特色鲜明的乡村文化和乡村资源,也为发掘和开发乡村旅游提供了良好的基础。根据上述思想，结合地理和文化特征，按照乡村旅游产品“RPM—MPR”开发方法，从山东乡村旅游资源特色、现实和潜在的市场需求两个大维度分析，在乡村旅游产品的空间格局中确定山东乡村旅游产品的5个产品品牌代表。
（一）胶东半岛渔家风情乡村旅游产品
以山东东部胶东半岛沿海地区烟台、威海、青岛、日照的乡村旅游产品为代表。这一片区域资源种类相似，有宜人的海滨自然风景资源和景区，有保留成片的海草房渔家文化符号,有胶东人豪迈的渔家性格,有延续至今的渔民渔村生活生产习俗、节庆习俗和民间习俗。同时,这片区域的基础设施、城市监视、对外开放度等已经具备建立国际化乡村旅游产品的水准。至今已相继开发出以传统渔家生活为主题的长岛和日照“渔家乐”、荣成“胶东渔村”产品,在国内市场上成为知名的旅游品牌。从全省横向比较，该区域乡村旅游产品代表了省内高水平产品。从资源维度看，凭借独特的自然地理资源、渔家文化和较好的经济基础，胶东半岛的乡村旅游具备资源优势和开发机遇。它既可依托海滨、海洋、岛屿风光等自然资源，又可依托渔业生产和传统农业生产的产业资源，甚至在某些城市(如青岛市)可依托景区景点资源延伸开发乡村旅游产品，形成独具特色的“胶东渔村”旅游品牌。从市场维度看，这一区域乡村旅游产品服务的市场最全面。首先服务于当地居民和省内内陆城市市场。胶东半岛的地理特征决定了其水果业品种优质齐全、生产丰富(以烟台为例)，因此可开发农业采摘、农业博览园等传统的乡村旅游产品，满足当地居民和城郊居民的周末休闲度假需求。其次服务于国内大众游客市场。该区域经济水平在全省处于较高水平，基础设施建设完善，尤其是交通方便，有通往四面八方的高速公路、铁路和航线，并且具有与南方沿海城市截然不同的渔村风情，在全国范围内能够吸引大量的国内游客。在产品开发上，可做乡村休闲度假营地产品、自驾车产品以及新兴的健身旅游产品。最后服务于国内高端市场和国际市场。该区域整体旅游发展水平较高，客源市场层次全面，是山东入境游客的主要旅游目的地。据山东旅游统计数据，在全省国际入境旅游者中，青岛、烟台、威海三个城市的比重占到70%之多，其中青岛比例达到40%左右。因此，胶东半岛乡村旅游具有服务于国际游客市场的潜力和实力，产品开发面临着更高层次的升级。海资源、半岛资源、胶东渔文化的良好横向联系使市场走向多元化道路，而市场多元化丰富了乡村旅游客源市场。根据不同城市的旅游产业发展战略，乡村旅游产品即可以成为当地旅游的支柱品牌产品(如日照),也可成为当地旅游的辅助产品或延伸产品(如青岛)。
（二）现代农业与传统民俗乡村旅游产品
以“民俗村”、“古村”为代表的鲁中乡村,即济南、潍坊、淄博、泰安一带，历来是山东政治、经济、文化腹地，自古四民有常业，六礼有常仪,岁时有常节，衣食住行有常制,其民俗传承对周围各地影响深远，可以作为山东传统乡村、民俗文化、乡村生活和现代生态科技农业的代表。从资源维度看，鲁中乡村旅游产品开发以景区资源依托为主。例如济南南部山区有红叶谷、“三川”景区；章丘市有典型的北方聚落朱家峪；泰安有五岳之首泰山；淄博有蒲松龄故里和以聊斋文化为特色的古村落蒲家庄；潍坊杨家埠和石家庄是中国最早开发的以传统民俗为主题的乡村旅游专业村。其次以农业产业依托为资源。以潍坊寿光的高科技农业为代表，带动现代高科技农业博览园等生态农业型乡村旅游产品，以及乡村特色经济村等产品的开发。从市场维度分析,首先服务于当地居民市场，在景区带动下开发乡村旅游专项产品，如依托济南南部山区景区的乡村餐饮。其次服务于部分国际市场。泰山是历代皇帝封禅之地，也是百姓朝山拜神之所，是研究民间信仰的一座活的“标本库”，也是开发乡村旅游资源的一个热点。在泰山脚下的乡村，可以在泰山文化映射下，结合村庄开发有泰山民俗文化的乡村旅游产品，吸引国际游客。同样，潍坊的国际风筝节可以为乡村旅游带来小部分国际游客。
（三）沂蒙山区乡村旅游产品
以鲁南临沂、莱芜、枣庄的“山村”为代表。它既具有山地特色，又较多地保留着传统的民俗事项，以及在抗日战争和解放战争时期所形成的红色精神。从资源维度看，可依托自然资源和红色旅游资源开发乡村旅游产品。这片区域山、林、木等自然资源丰富，森林覆盖率高，堪称山东的“天然氧吧”。可采取“资源+村庄”的模式，由当地农民参与乡村旅游产品开发，形成有特色的“沂蒙人家”、“山里人家”、毛宅等“齐鲁山村”、“红色山村”和“红色民俗村”等乡村品牌。从市场维度看，鲁南地区经济发展相对缓慢，在旅游开发意识和旅游建设方面落后于胶东半岛地区，但是资源优势为其客源市场的开发带来了良好口碑，因此乡村旅游产品以服务于当地居民市场和省内游客市场为主，继续打造天然氧吧的“齐鲁山村”品牌。同时，在特定时期内“沂蒙人家”品牌可以服务于相当一部分国内旅游市场。
（四）孔孟之乡与运河风情乡村旅游产品
即济宁、菏泽、聊城、枣庄的乡村旅游产品组合，形成儒家民俗村和“湖村”、“船屋”为代表的运河民俗村品牌。从资源维度看，以景区依托为主，其中济宁曲阜的“三孔”、邹城为孟子故里，孔府的家族亲族俗制、祖神祭祀、婚礼丧礼、年节习俗、衣食住行都可以作为大家望族习俗的典型，结合孔子、孟子故里开发乡村旅游产品。同时该区域作为山东的运河沿线，特别是微山湖、东平湖一带，由于运河文化和湖船生活的影响，形成了独特的“湖村”和“船屋”生活景观和习俗，成为一种极具北方特色的湖区乡村生活，可以结合运河古镇开发古镇型乡村旅游产品。从市场维度分析，首先是服务于省内和国内大众游客市场。这一区域的乡村旅游产品可以分享其文化旅游的市场份额，作为儒家文化旅游的辅助产品。同时，界于南北方之间的运河风情，也开拓了相当的国内游客市场。其次服务于国际市场。孔氏、孟氏的家族习俗不仅影响当地，而且远及国内外,并且具有强大的国际影响力，这在很大程度上开发了该区域乡村旅游的国际市场。
（五）平原风情与黄河文化乡村旅游产品
即东营、滨州、德州的鲁西、鲁北“平原村”，该区域为黄河冲积平原，典型的鲁北平原、大田农业生产以及与黄河流域文化有关的生活民俗。从资源维度看，依托于民俗文化资源为主进行乡村旅游产品开发。如筑堤防汛的民俗、黄河航运的民俗、渡口渡船的民俗、黄河水神信仰的民俗、滩区的台房村落、滩地的耕作习俗、民间工艺等等，利用民俗开发黄河民俗村旅游品牌。从市场维度看，以服务省内发达的城市市场为主，如济南、青岛、烟台等游客为主。并且在乡村旅游产品类型上与这些发达地区的产品形成互补，可在一定程度上吸引省内其他城市的游客。
四、结论
尽管目前山东的乡村旅游发展中存在一些问题，但是应该看到其蕴含的丰富乡村旅游资源以及巨大的市场潜力，只要以科学发展观为指导，统筹环境与经济协调发展，乡村旅游必定会占据山东旅游市场一席之地，必定会在社会主义新农村建设中发挥巨大作用，给广大农村带来全新面貌。
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