（成都体育学院）
摘要：传统节日承载着丰厚的历史文化内涵，而文化传播是大学校园建设与发展的基本动力。这种高校特色与传统文化的结合，有利于打造独特的中国校园文化。本文将以各大高校在中秋节推出的“校徽月饼”为例，分析高校是如何借助传统节日进行校园文化传播。
关键词：中秋节；校徽月饼；文化传播
大学校园文化彰显着大学独特的精神特质，对学生具有凝聚功能、教育功能、激励与控制功能以及导向功能等，是大学创造力和影响力的重要源泉。[1]国外高校的校园文化大多会通过定制的T恤、卫衣、钥匙扣等形式传播，这是通过学生消费和使用来强调校园文化。国内高校在中秋节期间，以月饼为载体，将校园文化融入其中，这既能宣扬传统文化又能传播校园文化。本文以中秋“校徽月饼”为例，分析高校如何将校园文化融入中秋节中，旨在为打造中国特色校园文化提供思考。
一、校园文化传播
1.1定义
《辞海》对文化的定义是：“从广义上说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织结构”。因此校园文化就是校园人以社会文化为背景在学校教育过程中形成的校园环境文化、校园精神文化和校园制度文化的总和。校园文化传播就是将这种形成的校园环境、精神、制度文化在校园内外、学生之间的传播。
1.2传统节日下的大学校园文化传播
传统节日下的大学校园文化传播则是在传统节日习俗的基础上融合大学校园的本原文化进行传播，这是宣扬民族传统节日文化和传播校园自身文化的一种结合，也是打造中国大学校园特色文化的开端。本文将以中秋节为例，分析高校在中秋节期间，结合校园文化特色自制“校徽”月饼进行文化传播的策略。
二、中秋“校徽月饼”的传播策略分析
自2008年起中秋节被列为国家法定节假日。由于中秋节是九月开学后的第一个法定节假日，加上只有三天放假时间，很多在外地读大学的学生都选择在校度过中秋假日。很多高校便在中秋节期间自制月饼，不仅填补了中秋留校学生的情感空挡，也增强了学生对学校的归属感和对校园文化的认同感。而校徽是一所学校的标志，蕴含了特殊的含义，往往承载了悠久的办学历史。总之，“校徽”是“校园文化”的一个载体，“校徽月饼”也亦如此。
2.1“校徽月饼”的来历
最初是北京大学海南校友会在2011年制作了印有北京大学校徽的特制月饼。当时，北大校友会在微博发布了一张月饼图片。图中，北大校徽的图案赫然印在月饼上，饼盒上标注“北京大学海南校友会”等字。“校徽月饼”由北京大学海南校友会赠送，是非卖的礼品，仅向部分参与活动的校友赠送。该微博一处，多人转发、评论索要“校徽月饼”，并引起很多网友热议。
作为中国最高学府的北大，开创了“校徽月饼”的历史先河，之后众多高校也纷纷效仿，最初效仿的高校主要集中于北京、上海，而目前在中秋节制作“校徽月饼”的高校比比皆是。
2.2“校徽月饼”中的校园文化
自从全国各大高校开始效仿北大在中秋节制作“校徽月饼”后，“校徽月饼”变得风格不一，口味多样，从造型到包装，都饱含着高校的特色与情怀。下文将以上海交通大学和中山大学为例，具体分析其“校徽月饼”中的校园文化。
上海交通大学在2017年中秋节推出了“最好喝”的“校徽月饼”——大红袍茶月饼。月饼的中心印有上海交大的校徽：校徽中心为铁砧，铁锤，砧上置四本平放的线装书和三本竖放的现代书籍，以示工程教育工读并重，融汇古今、学贯中西之意。同时，为凸显“感恩”的主题，交大在这次的包装设计中，采用了材料学院一位同学主题创作的“饮水思源碑”剪纸，这与交大的校训“饮水思源，爱国荣校”相对应，并搭配手绘钱学森图书馆设计的书签。总之，上海交大的“校徽月饼”从里到外，不仅融入了学生的情谊，还在点点滴滴中彰显上海交大的校园文化。
中山大学一共推出了四款礼盒，分别是：康乐月圆、山高水长、中大校训和中大狮。其中“康乐月圆”中是直径为15cm的单个装金华火腿五仁月饼。月饼上印有“中山大学”四个字和校徽图案。校徽中间为海棠式洞窗图案，并以国立广东大学的标志性建筑“大钟楼”为设计主体，“中大狮”礼盒封面由校徽和五个小狮子组成，中大狮作为中大首个吉祥物，五只狮子五种形态——基本型、阅读、休憩、文体活动、毕业恰好暗合了校训“博学、审问、慎思、明辨、笃行”的精神内涵。
总体来说，高校借着中秋佳节，将独有的校园文化与自制月饼融合，既让学生感受到浓浓的节日氛围，也传播了独特的中国校园文化。
2.3“校徽月饼”的媒体传播形式
当代大学生与网络社会、外部环境的联系日益紧密，为当前大学校园文化的建设与发展提供了新环境和新机遇。[3]新媒体所创设的话语语境进一步提升了校园文化传播的时代感和吸引力。各大高校在“校徽月饼”的宣传上主要以新媒体为主，主要包括微博和微信。
微博的特点有互动性、即时性、自主性。目前，高校普遍都有自己的官微平台，这样可以更加即时的发布校园信息以及更好的与学生互动。笔者在查阅众多高校的官微后发现，凡是有制作“校徽月饼”的高校在其官微上都有所宣传。例如：上海交通大学的一官微——上海交通大学学生事务中心就在中秋节前通过微博发起了“票选中秋月饼口味”的活动，并在中秋节前夕发起转发抽奖送月饼活动。经总结发现微博上对“校徽月饼”的宣传主要以转发、评论、点赞方式抽奖互动，这样的优势是：利用微博的特点互动即时、覆盖面广、传播力度强。
微信公众号的优势和特点有：熟人网络，小众传播，传播有效性更高。笔者发现高校通过公众号宣传“校徽月饼”主要是介绍月饼设计和制作过程。例如：安徽大学的《图解校徽月饼生成记》；山东理工大学的《山理工专属校徽月饼再次上线，配方独特颜值更高》；中国农业大学的《食光中秋特辑——special校徽月饼》。这样的优势就是更直接的传达设计理念以及制作工序，让蕴藏在月饼里的校园文化更直达受众的内心。
三、反思和总结
3.1消费情怀，“校徽月饼”商业化
目前，很多高校自制的“校徽月饼”有赠送和售卖两种形式，家长和校友都争先购买送人。微信公众号中有篇文章名为《10天卖掉7万块的高校“校徽月饼”！今天教你做》，文中写到某高校膳食管理中心推出的“校徽月饼”，从9月2日到12日，短短数天，销售已达7万块。这种以经济利益为噱头的宣传方式，对“校徽月饼”的传播是非常不利的，高校还是应当秉着打造独特的中国校园文化为主，强调校园文化传播，淡化经济利益，切勿消费情怀，使“校徽月饼”走向商业化。
3.2以中秋节为契机，重视高校特色与传统文化的结合
从2011年到现在，越来越多的高校在中秋节打造“校徽月饼”，从“校徽月饼”的外形、肉馅到包装，都融入了浓浓的校园文化，使“校徽月饼”成为校园文化的传播载体。这种将中国传统节日和校园文化结合的方式，打造了独特的中国校园文化。笔者不禁思考，中秋节只是众多传统节日之一，大学校园的文化传播能否与其他传统节日结合，又或者除了传统节日。中国拥有上下五千年悠久的历史文化，只有牢牢把握住我们传统的文化，才能打造出国外没有的特色校园文化。高校只有重视校园文化与传统文化的结合，才能将大学校园文化传播的更深远。
参考文献
[1]赵宝,徐宁,杜蕾.新媒体时代高校正能量文化的传播路径[J].青年记者,2018(14):125-126.
[2]刘畅,梅洪元.我国大学新校园文化传播的类型探析[J].城市建筑,2018(07):14-16.
[3]赵晓媚,杜思莹.高校文化继承创新与新媒体传播并行浅析[J].现代经济信息,2015(09):444-445.
作者简介：邓媛（1994-），女，成都体育学院新闻系新闻与传播专业研究生。