郑祎/南京大学商学院
【摘要】许多企业为了加大对渠道的控制力度纷纷采取自建渠道的方式。之前许多学者用交易成本理论来研究了渠道控制问题，但是由于不同的边界条件下企业自建渠道的意愿有所差异，交易成本理论还需要进一步丰富完善。随着不同企业、渠道成员之间的联系日益紧密，网络化逐渐成为营销渠道的新特征和发展趋势，研究者的渠道活动研究视角也从传统的二元结构转向网络化结构。基于以上原因，本文选取网络嵌入性为调节变量，运用交易成本理论、社会网络理论来研究制造商自建渠道的意愿。
【关键词】专用性投资；环境不确定性；网络嵌入性；渠道自建意愿
Abstract:Manyfirmstrytobuildself-controlchannelstoincreasetheircontroltomarketingchannels.AlthoughscholarshaveusedTransactionCostEconomicstoexplorethisresearchquestion,relevanttheoriesneedstobefurtherenrichedandimproved.Nowadays,networkingisgraduallybecominganewtendencyinchannelsactivities.Researchonmarketingchannelactivitiesisgraduallyswitchingfromthedyadicanalysistonetworkanalysis.Forthesereasons,thispaperchosethenetworkembeddednessasamoderatortostudythemanufacture'swillingnessofbuildingself-controlchannels.TheconclusionsfurtherenrichandcomplementTransactionCostEconomics.
KeyWords:specificinvestment,environmentaluncertainty,networkembeddedness
随着市场环境的不断变化和竞争的加剧，制造商和渠道商之间的关系也日益复杂。许多渠道商利用自己的渠道地位和控制力，不断地同制造商展开权力争夺，使得制造商的利润空间也进一步减少。面对这样的局面，许多企业纷纷掀起了建立自营渠道的浪潮，直接运用自身的员工和物理设施等建立起服务于顾客的渠道，减少渠道商控制力过大而给企业所造成的影响。近年来，在餐饮业、服装业、化妆品业等行业中的各大企业就纷纷放弃已建立好的加盟连锁体系，重建直营连锁店。渠道自营化已经成为渠道活动的独特现象，已经越受到越来越多的重视。尽管自营渠道能够使企业在协调和控制活动上更加便利，在中间商占有统治地位的市场下。
然而，重新建立自营渠道的企业可能面对支付渠道系统运营成本高、缺乏管理人才、交流沟通困难等一系列问题。依据交易成本理论，企业可以通过渠道合理的治理结构的安排，来保护专用性资产，增加对其他渠道成员的控制。当企业使用独立的中间商时，由于渠道内部各方的利益有所不同，企业为了保证中间商的行为与自身预期目的相一致、防止投机行为的发生，需要对中间商进行更多的监督和控制。随着双方在合作过程中专用性资产的投入不断增多，企业重新转换渠道成员的成本越大，企业进行渠道控制的欲望就越强。以往学者们常用交易成本理论来解释自营渠道现象。但是，交易成本理论过分强调成本而忽视了对其他社会性因素的分析。包括企业活动在内的其他一切活动都被嵌入在社会关系之间，整个社会是相互联系的网络所构成的，网络嵌入性因素也会对企业活动造成影响（Granovette，1985）。随着市场环境的变化，如今的营销活动较以往单一、离散的营销活动也有很大的不同，企业社会结构网络化，渠道成员之间的关系网络化，已经成为营销渠道的新的特征。目前企业竞争己经从水平层面（如制造商与制造商之间的竞争）转向了整个系统或网络之间的竞争，营销活动呈现出内部网络化、垂直网络化、市场间网络化和机会网络化的新趋势，网络化成为渠道结构的本质（Anderssonetal，1994；Achrol&Kotler，1999）。
处于某一群体中的成员在长期稳定的相互活动中形成了特定的惯例和联系，并通过这种网络关系结构来影响行为和采取行为的倾向，便可以称之为嵌入性。Achrol&Kotler（1999）指出，随着现代信息技术和组织网络的发展，企业间渠道关系的研究要向网络范式转变。网络嵌入性划分为关系嵌入性、位置嵌入性和结构嵌入性三个维度进行分析。随着关系嵌入性的增加，制造商和中间商的合作关系不断紧密，在这种情况下，它们将进行更多的优质信息共享活动，并且形成共同解决问题的有效机制。制造商和中间商在彼此的长期互惠中形成信任，加速决策制定和认知结构的形成，同时获得更多在正常的市场交易活动中难以得到的专用性、隐蔽性的信息。嵌入性指的是网络成员在网络中占有中心位置的程度。处于网络中心性的网络成员能在更大的范围内在收集和传播信息，并且利用这些信息来识别潜在的合作机会、挑选合适的网络合作成员。结构嵌入性指的是合作企业之间所共同拥有的合作者，如果共同拥有的合作者越多，则结构嵌入性就越强。之前有研究指出，企业更倾向于选择有共同合作者的企业一同合作。当制造商的结构嵌入性增强时，制造商和中间商所拥有的共同合作者的数量也较多，这会对它们在未来的行动和决策会产生影响：在网络合作成员的共同合作者较多的情况下，网络成员会尽量减少交易中的机会主义行为，以避免由此给自身名誉上造成的损害。
传统的渠道活动的研究主要集中于二元交换结构中，而对渠道成员在网络渠道中所产生的效果研究较少。随着网络成员的关系嵌入性、结构嵌入性和位置嵌入性的增加，制造者自建渠道的意愿也会相应地减低。
【参考文献】
[1]AchrolRS,KotlerP.(1999),“MarketingintheNetworkEconomy,”TheJournalofMarketing,63:146-163.
[2]AndersonJC,HakanssonH,JohansonJ.(1994),“Dyadicbusinessrelationshipswithinabusinessnetworkcontext,”JournalofMarketing,58(4):1-15.
[3]GranovetterM.(1985),“Economicactionandsocialstructure:TheProblemof.
[4]Embeddedness,”AmericanJournalofsociology,91(3):481-510.