王胜男滨州学院
黄河三角洲位于环渤海地区的中心位置，是继珠江三角洲及长江三角洲后中国最后一个未规模开发的大河三角洲。占地面积约2.65万平方公里，包括东营和滨州两市以及与其相邻、自然环境条件相似的德州乐陵市、庆云县，淄博高青县和烟台莱州市，共涉及6个区市的19个县（市、区）。
2008年初，山东省政府出台了《黄河三角洲高效生态经济区发展规划》（以下简称“规划”），规划黄河三角洲地区地域范围；次年，国务院批复了《规划》，标志着黄河三角洲地区的发展上升为国家战略，成为国家区域协调发展战略的重要组成部分，为山东区域发展创造了一个新的机遇。国家发改委宏观经济研究院常务副院长王一鸣认为，黄河三角洲开发建设首先是生态农业，用工业化的模式开发黄三角的生态农业，大规模生产绿色农产品。重视并发展健康无污染的绿色农产品，对促进高效生态产业的发展具有重要意义。
一、黄河三角洲发展绿色农产品生产的可行性思考
1.区域生态环境是发展黄河三角洲绿色农产品的基础。黄河三角洲是典型的河口湿地生态系统，河流、海洋与陆地交融在一起，生态完整、资源密集、基础条件相对成熟。国家也高度重视黄河三角洲的可持续发展，在国民经济和社会发展“十五”计划、“十一五”规划纲要中明确提出大力发展高效生态经济。《规划》中同样指出，黄河三角洲土地后备资源丰富，人均未利用地为0.81亩，高出东部沿海城市平均水平约45%；地理位置优越，交通便利，便于深化国际国内区域合作；自然资源贮备丰富，生态系统及产业发展较好，具备大规模发展生态农业及特色产业的基础。
2.绿色壁垒是发展黄河三角洲绿色农产品的推动力。山东省是全国的农产品出口大省，出口总值连续九年位居全国第一，出口的国家和地区达185个。但在近年的国际贸易中，山东省农产品受到了主要出口国家绿色壁垒的限制，并造成了重大的损失。绿色壁垒，它是指在国际贸易活动中，某些国家以保护生态资源和生态环境为由，通过制定复杂的环境保护条例、法规、标准和产品生产及包装要求，实施严格的检验检疫制度和审批程序，对进口商品设置的一系列的贸易禁止和限制的非关税壁垒措施。一方面，发达国家为了巩固及提高其农业在国民经济中的重要基础地位,保护农业成为政府的一项重要的长期政策。另一方面，随着国际社会对生态环境和食品安全的关注与日俱增，促使各国政府出台各种更高更严的安全卫生标准及绿色技术标准,使得发展中国家在短时间内无法达到新的要求。绿色壁垒的出现，对山东乃至全国的农业经济都是一个巨大的考验，绿色农产品的开发及推广势在必行。
3.绿色消费是发展黄河三角洲绿色农产品的必然趋势。在我国，绿色消费时代已经悄然来临。随着经济的迅速发展，人民生活水平不断提高，依靠农药、化肥成长的传统农产品逐渐被市场淘汰，消费者在如癌症、白血病等恶性疾病频发的环境下，对食品及农产品的选择日渐重视。同时，消费者越来越讲究营养健康，口味回归绿色自然化，也追求多样性。因此，无公害农产品、有机粮食、特色作物、野生天然型作物受到青睐。根据对北京、上海和广州等地的消费者市场的调查，虽然数据显示大部分消费者因教育背景、收入、年龄、性别等因素的影响对绿色农产品的认知程度相对西方国家较低，但是知晓绿色农产品并尝试购买的消费者在逐年增加，其消费市场已初具规模。
二、黄河三角洲绿色农产品生产和销售存在的问题
1.区域范围内未形成绿色农产品一体化经营模式。绿色农产品一体化经营指的是以市场为导向，按照产业关联度，将绿色农产品的生产、加工、流通、销售等方面实行一体化经营。依托于生态和生物技术体系，既注重环境监测，又强调产品的标准化生产，还要重视后期成品的加工、销售、包装、贮藏、运输的各类制度及标准的执行，实行种养加、产供销、农工商一体化经营。一体化经营的意义在于它能有效地克服农民生产经营效益低下的局面，又促进了生态农业及绿色农产品现代化、专业化、规模化、标准化、高效化地生产和发展。黄三角区域发育时间短，成分简单，生态系统脆弱，同时农业人口相对较多，生产规模小，劳动生产率低，缺乏普遍的组织与支持而处于自发状态。目前农村中基本的农产品生产单位是农户，仍然以小生产的地位与现状维持生计，其生产仍较为分散、孤立。因此，绿色农产品生产的规模小和效益低的问题非常突出，不利于黄河三角洲农业经济的整体发展。
2.绿色农产品生产中存在短视行为，未形成标准化生产。我国农民的整体素质近年来可以说已经有了较大提高，大部分农民能按照相关部门的规定和规范进行生产操作。但在各种因素的影响下，整体的认知能力依然普遍低下，知识水平不够高，因此在生产中经常因为经济利益而出现短视行为。常常因为少数的不良行为在国内及国外市场造成恶性影响，带来的负面效应波及到其他农民乃至全国范围的经济收益。此外，与西方发达国家的农业现代化相比，我国农业生产技术较低，农村承包责任制下一家一户的小生产模式，作物种植的随意性很大，大范围推广农业标准难度大，费用多，推广效果差，很难形成标准化生产，也制约了农业现代化发展的进程，在市场销售中缺少竞争优势。
3.绿色农产品推广缺乏品牌意识，无系统营销规划。我国消费者随着生活质量的提高，已经具备了较强的品牌消费意识，凭借品牌来判断所购商品的质量和性能。黄河三角洲因发展时间较短，在农业市场上没有形成绿色农产品的规模生产及销售，无行业内龙头企业。企业及农户缺乏系统营销规划和战略指导，品牌宣传不到位，在产品、价格、渠道以及促销手段的实施上较为随意。甚至有些企业滥用绿色食品标识，滥竽充数，在市场中造成了较坏的影响，直接破坏消费者对绿色农产品的购买信心。品牌发展是一项系统工程，是整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，长久如此，将会影响整个黄河三角洲农产品的市场竞争力。
三、黄河三角洲绿色农产品市场营销对策
1.政府应采取措施大力扶持绿色农产品的产业化经营
发展绿色农产品生产加工产业，在未来的市场需求中所产生的经济效应与经济效益是难以估量的。如果通过政府推动，实行产业化经营，首先会规范绿色农产品的标准化生产，农户在市场需求的刺激下会逐渐抛弃传统的农业生产经营理念，按照标准科学合理地用药、用肥，规范自身的农业生产、加工行为，从而促进黄河三角洲绿色农产品区域布局和品牌的建设。其次，消费者的需求逐渐从单一化过渡到多元化，随着绿色农产品生产与推广以及技术的提高，产品也呈现多元化趋势，从而更能满足国内外市场需求，提高我国生态农业的国际竞争力，破除绿色壁垒的阻碍。最后，绿色农产品进入到产业化经营也有利于解决农村人口就业问题，整体提高农民收入，是实现农业现代化的基本途径。黄河三角洲区域内各级政府应充分认识到，发展绿色农产品及生态农业是今后调整农业产业结构、增强农产品竞争力的必由之路，要充分发挥政府部门的推动作用，实施优惠政策及金融扶持，同时正确引导农民和企业更新生产及营销观念，使其真正认识到标准化生产及产业化经营的好处。
2.引导绿色消费潮流，培养消费者主动购买意识
根据对中国消费者购买绿色农产品消费行为调查中可以认识到，大部分消费者都听说过绿色农产品，但认知程度很低,对绿色农产品了解不够，概念模糊。消费者主动购买意识不强，购买过绿色农产品的消费者大部分是因为商场的宣传、别人的推荐以及导购人员的推销而购买的。要扩大绿色农产品的生产与销售，企业在目前阶段的首要任务是利用各种渠道加强宣传，提高绿色农产品的认知度，引导绿色消费潮流，树立绿色消费理念。同时黄河三角洲政府部门和公众媒体也有责任帮助企业及农户积极宣传，培养消费者的绿色消费意识，促进消费者产生主动购买行为。
3.加强绿色农产品品牌建设，巧妙运用营销组合推广销售
提高黄河三角洲绿色农产品竞争力还需大力发展品牌战略。品牌可以代表一个企业的整体经济实力，甚至成为整个黄河三角洲农业的象征。黄河三角洲绿色农产品发展的瓶颈在于区域内的生产未形成规模，仍以分散、孤立的农户小生产为主，产业组织化较低，行业内无龙头企业，缺少具有竞争力的市场主体。要解决这一问题，首先政府及相关部门要采取措施大力扶持中小农产品企业的成长，应重点增加农业科技投入、农业基础设施建设投入和农村环保投入;对企业实行以优惠贷款为主的金融扶持政策，争取短时间内树立龙头企业，促使龙头企业与农户结合成密切经济共同体，带动市场繁荣。其次，在企业层面，也可善用营销组合策略，在产品、价格、渠道和促销方面发挥竞争优势，打开绿色农产品的销售市场。
产品方面：积极引进先进技术，推动技术创新，在生产中重视成本节约，保护环境，降低污染。技术创新及引进重点应关注生物生态技术、种植技术、病虫害预测及防治技术，以及涉及产品流通等各技术环节。同时，企业应不断检测市场需求，进行产品改革及新产品开发，产品应严格按照国内及国际标准生产。
价格方面：绿色农产品价格大约高出传统农产品价格的40%左右，这是影响消费者购买行为的比较重要的因素之一。在黄河三角洲区域拓展市场，可首先考虑使用渗透策略，在绿色农产品进入市场初期，暂时降低利润的赚取，采用低价格高宣传的方式推动消费者尝试绿色农产品，待消费者逐渐了解绿色农产品的优势从而增加购买数量时，企业可再次调整价格策略以获取适当利润。
渠道方面：绿色农产品的分销渠道可以采取多元化方式，如“企业+基地+农户”的形式，集种植、加工及销售于一体。也可采取区域总经销或多家经销的方式，在给定的区域内选择一家或多家销售商负责农产品的销售。同时，也可利用网络的优势，进行网络直销，降低销售成本。随着消费者细分市场的增加和更多的渠道可能性，绿色农产品企业也应转变营销理念，考虑建设复合渠道分销系统，即利用两个或两个以上的营销渠道去接触更多的消费者市场，增加市场占有率。
促销方面：积极吸纳或培养专业营销人才和推销人才，利用其专业知识系统推广绿色农产品市场。加强对绿色农产品销售信息的搜集，针对市场上目标群体有的放矢的传递信息，注重信息的反馈，及时改进产品开发方向及重点。短期可适当运用价格促销手段，达到进入市场的目的；长期可考虑运用各种媒体发布广告，视产品不同生命阶段而改变广告策略。同时，在政府参与下，可组织黄河三角洲绿色农产品展销会，借助政府力量进行集体宣传，吸引区域外购买。企业及农户也可走出去，参加外省市甚至其他国家的各种展览会、交易会，扩大黄河三角洲绿色农产品的影响范围及销售。企业也应注重公共关系营销，在适当时机通过新闻媒体，或参与公共事件等方式宣传绿色农产品的优点，引起公众注意。
总之，黄河三角洲地处环渤海地区的中心位置，交通便利，资源丰富，但农业基础设施薄弱，传统农业比重大，生态系统脆弱，因此，黄河三角洲绿色农产品的发展既面临机遇又遭遇挑战，只有在坚持“生态”和“高效”发展战略下，进行绿色生产、绿色加工、绿色营销，才能更好的提高绿色农产品的质量，形成规模生产，获取更多的经济效益，发展农业经济，必将为实现黄河三角洲的腾飞发挥重要的作用。▲
参考文献：
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