（河南大学，河南省开封市）
摘要：语用预设作为言语行为的语用策略受到许多研究者的关注，研究者从不同的角度对其进行了研究，其中包括逻辑学和语言学。文章通过对这些研究的回顾和总结，指出其成果和不足之处，并分析在汉语广告语篇中广告者选择使用语用预设（这里把预设分为事实预设，信念预设，状态预设和行为预设）作为语用策略的案例。发现在汉语广告语篇中，广告者使用预设的情况还是较为普遍的。此外，在收集广告语的过程中我们还发现，广告商多倾向于使用状态类预设，以此满足广告受众希望改变当前一些不良状态的心理需求，从而实现广告目的。
关键词：广告语篇；语用预设；广告受众
一、引言
二十一世纪，作为信息的时代，广告是人们获取各种商品信息的主要来源，其目的在于说服受众接受其产品、服务等。由于广告具有明显的功利性，因此广告撰写人最为关注的问题就是如何使广告语达到目的而不引起受众的反感和抗拒。而作为语用学中的一个重要话题—预设，由于其自身的特点常常被广告撰写人用来不露痕迹地增强广告的说服效果。国内外许多学者从不同的角度对预设进行了研究，其中包括逻辑学和语言学，并取得了很大成就。近年来，不少学者从语言学的角度，运用关联理论、合作原则、礼貌原则等来分析广告语篇中语用预设的特点、分类和功能等。然而从广告受众的角度来分析分析广告语篇中的语用预设现象的研究却很少。本文试图从广告受众的角度对广告语篇中语用预设这种特殊的语言现象，从语言社会的整体环境出发，并动态地探讨广告语篇中语用策略的应用对广告受众的影响，从而得出广告语篇中语用预设使用的相关规律。
二、相关理论回顾
1.预设理论发展
“预设”自19世纪90年代在哲学界出现，后来又被引入语言学领域。迄今为止，预设的研究成果丰硕，主要集中在对预设的定义、种类、特征及其触发语几个方面的研究上。预设现象的研究始于哲学、逻辑学领域。就逻辑学角度而言，人们对预设的看法错综复杂。很多逻辑学家都曾对预设提出过自己的见解，但综观预设的研究史，我们不难发现其中有三位代表人物—弗雷格、罗素和斯特劳森。1982年德国逻辑学家、数学家弗雷格在《意义和意谓》/《论涵义与指称》一文中最早提出“预设”一词，语言学家通常译作“前提”。他认为在任何一个命题中总有一个明显的预设。例如“Keplerdiedinmisery”这一命题中，就预设着“有Kepler这样一个人”。这一预设在否定命题“Keplerdidn'tdieinmisery”中仍然保持。英国哲学家罗素发表了《论指谓》，批判了弗雷格的分析法。他指出，“ThekingofFranceisbald”这个句子断定“存在一个法国国王而且是秃顶的”，如果事实上并不存在这么一个国王，那么，整个句子就是假的。到了20世纪50年代，正式提出预设概念的是英国牛津大学的学者斯特劳森，英国哲学家Strawson对Russell的观点提出了异议，同时他发展了Frege的思想。他认为，说话者在使用“法国国王”这个“指称词语”时，是“假定”听话者能理解或识别出谈论话题的所指的。他并没有断言这一所指确实存在，仅仅“预设”它的存在。如果所指实际上并不存在，那么就出现“预设错误”，即一个“真值空缺”，在否定句中同样如此。
20世纪60年代，生成语法学家开始对预设现象感兴趣，预设研究于是进入了语言学领域。语言学家将预设研究分为“语义预设”和“语用预设”。我国的预设研究源于20世纪80年代。30余年来，研究内容主要涉及预设的种类、功能和触发语。国内关于预设的研究起源于西方文献的翻译成果。在初期研究阶段，胡壮麟、沈家煊等先后介绍了基南、莱文森等关于预设的概念和理论解释；何自然则《语用学概论》一书中详细介绍了预设理论。此外，其他学者也翻译引入了《语言学中的逻辑》、《语用学与自然逻辑》等著作。
2.预设定义功能分类
从预设的研究定义，分类功能来看，国内外不同学者也有不同看法。英国哲学家斯特劳森认为预设是一种特殊的语用推理,它跟逻辑含义或蕴含不同,它是从指别词语的使用规约中得出的一种推理。法国语言学家基南把预设看作是话语的社会合适性所需要满足的条件。他把预设定义为“语句S逻辑地蕴涵着语句S'，仅当S逻辑地蕴涵着S'，且S的否定式S也逻辑地蕴涵着S'”。利奇给预设下的定义是:如果a)X蕴含Y,not-X隐含Y,那么X预设Y。其中a)是语义条件,b)是语用条件。于勒(Yule)指出,预设是说话人在发出话语之前设想的情况。国内学者关于预设的定义功能分类，本质上同根溯源，却有稍有不同。何兆熊认为语用预设存在三种不同的理解和说法。第一种认为语用预设指的是说话人对言语的语境所作的设想。第二种把语用预设看做是实施一个言语行为所需要满足的恰当条件或是使一句话具有必要的社会合适性所满足的条件。第三种把语用预设看做是交际双方所共有的知识,或者说是背景知识（都可理解为先决条件）。何自然认为预设不仅是语义预设,涉及命题之间的关系,更多情况下是一种语用预设。它是指那些对于语境敏感的说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。他又提出预设是言语交际双方都早已知道的常识,或至少听到话语之后总能够根据语境推断出来的信息。束定芳提出如果a为真,b也为真,这种句子之间的特殊蕴涵关系称为预设。设的种类一直存在分歧。
传统逻辑学把预设分为语义预设和语用预设两类。利奇把预设分为逻辑预设和语用预设两种。徐盛桓(1993)将预设分为绝对预设(指既是句子内容的一部分,又同时成为句子预设的一部分)和相对预设(纯粹作为其他被表述的事态的前提条件的那些预设)。一般来说，人们把预设分为两个大类:语义预设和语用预设。
3.语义预设与语用预设
语言学家对预设的研究首先是从语义开始的。他们把预设看作是两个语义命题之间的一种语义关系。语义预设是基于真值条件语义学的研究，从真值的角度分析，可以区分预设同蕴涵在概念上的区别:语义预设也可进行再分类，GeorgeYule将预设分为两大类:潜在预设和实际预设。潜在预设：所谓潜在预设是指一个句子所具有的潜在的，可能的预设，它是一个句子从语义上分析而得到的预设。潜在预设理论认为，如果潜在预设与特定的语境相容(不矛盾),那么它就显现出来，成为实际预设;如果它与一定的语境相矛盾，那么它就被取消而不复存在了,如:
(1）小王用不着戒烟，因为小王身体很健康;
(2）小王用不着戒烟，因为事实上小王从来没有抽过烟。
例(1)、(2)前一分句潜在预设为:小王曾经抽过烟。然而，例(1)中前一分句与后一分句相一致，故这种潜在预设就成为了实际预设。例(2)中情况则不一样，前一分句与后一分句相矛盾，这种潜在预设也就被取消了，我们可以用语义的方法来确定某个句子是否具有某种潜在预设。
实际预设：Yule把实际预设分为:存在预设，实情预设,词汇预设，结构预设，非真实预设和反真实预设。
语言学家发现，仅仅从语义学的角度来研究预设带有明显的局限性。预设不仅是命题之间的关系，而且在更多的情况下它是一种命题与说话人之间的关系，它涉及到语境、说话人等多种因素。由此,预设进入了语用学研究的视野之中，这是预设研究的一大进步。对于语用预设,语言学家有着不同的见解。何自然认为预设不仅是语义预设,涉及命题之间的关系,更多情况下是一种语用预设。它是指那些对于语境敏感的说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。他又提出预设是言语交际双方都早已知道的常识,或至少听到话语之后总能够根据语境推断出来的信息。本文采用此观点，并采用陈新仁语用预设分为事实预设，信念预设，状态预设，行为预设，文化预设，双关预设。从而达到预设在语言交际中具有积极作用，它是保证话语的经济性、有效性、连贯性和突显性的有效手段，这在广告语篇中的作用也同样明显，突出广告信息焦点，是广告简洁化，经济化，趣味化，吸引广告受众。
三、广告语篇中语用预设
根据何自然对预设的定义，那么广告语篇中的语用预设则是一种语用策略，可解释为：广告语篇中“那些对语境敏感的，与说话人的信念、态度、意图有关的前提关系”是广告商和广告受众双方都早已知道的常识,或至少听到话语之后总能够根据语境推断出来的信息。语言的多产性为语言使用者提供了一系列可能作出的选择,为了满足不同的交际需要,人们不断选择各种策略,而广告语篇中的语用预设策略同言语交际的其他策略一样，也受不同目标所驱使。众所周知,广告的最终目的是说服广告受众采取行动购买广告商品。陈新仁从社会心理角度将广告语篇中的语用预设分为以下四类：事实预设、信念预设、状态预设和行为预设这四类；下面本文将从这四种预设种类分析语用预设在广告语篇中的作用。
四、广告语篇中语用预设实例分析
1.事实预设
“事实胜于雄辩。”改变广告受众的态度的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。从广告商角度来说，这种改变对他们必须是有力的。
例如：（1）纯甄酸奶，一口纯甄，回归纯与甄，纯甄酸牛奶，零刺激，无添加，给你酸奶本来的味道。该广告的语用预设为：它在高诉消费者这样一个事实，纯甄酸奶是酸奶本来的味道，零刺激无添加。这一断言让消费者认为此款酸奶是健康又好喝的酸奶。那么就像广告商所预期要达到的目的就达到了，消费者心里接受了这样的一个预设事实，就更容易接受此款产品了。
2.信念预设
广告就是通过广而告知的手段改变受众的心理状态，使消费者相信广告商，从而购买他们的产品。人是相互影响的，每个人都会有或多或少的从众心理，广告商透过广告代言人（具有一定的名人效应，此种情况不做额外考虑）展示的心理状态、信念是会影响到消费者的心理建设及其个人信念的。
例如：（2）谢霆锋代言的橄榄油广告代言词是这样的：欧丽薇兰，滴滴犹如液体黄金，橄榄油我只爱欧丽薇兰。该广告的的语用预设为：欧丽薇兰橄榄油是橄榄油中最好的，选择橄榄油就要选择欧丽薇兰。事实上该广告给了人们一个这样的信念，欧丽薇兰橄榄油滴滴犹如液体黄金，是最好的橄榄油，消费者得到了这样的一个心理暗示，那么在选择橄榄油的时候就更容易选择欧丽薇兰。
3.状态预设
这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态，一是预设改变后的理想状态。前者通过间接描述过去不令人如意的状态或事实来唤起消费者改变之前状态或事实的欲望。（此改变是借助广告产品实现）；另一种出现的频率相对较少，这一类与事实预设较接近，但是不同点在于关于这种状态的描述则相对更主管一些。
例如：（3）妈妈再也不用担心我的学习了（步步高点读机广告）。此广告词的语用预设为：以前妈妈处于担心我的学习的状态之中。而摆脱这种不好的状态则是消费者的愿望，消费者因为这种愿望而去消费，那么这就达到了广告商的目的。
（4）要红要出众，星耀红X20全面屏手机，逆光也清晰，照亮你的美！VIVO（手机广告）。此广告的语用预设为：原来的手机拍照片的时候可能逆光的时候就不太清楚了，拍的也不美，而此款全面屏手机逆光拍摄效果也很好很美，而消费者想要改变原来不清晰的状态，就来购买此款手机吧，从而达到了广告商的目的。
4.行为预设
行为预设在广告语言中是比较常见的现象。而预设的行为一般分为三种：一种是关于消费者过去的行为，这种行为经常是消费者不愿做的，就像状态预设中的过去状态一样。一般来说消费者都是原意改变此种行为，就和希望改变过去的某种状态一样。
例如：（5）成长难免有创伤—邦迪创可贴广告。该广告的语用预设为成长中总会受点伤，而受伤了要怎么改变这种状态呢，就来找邦迪创可贴吧，它可以满足你的这种行为的需要。
另一类行为预设强调你当下的某种行为需要，而我们广告的产品则恰好可以满足你的这种行为需要。
例如（6）“看《环球时报》，把地球抱回家”。此广告的语用预设为你需要旅游，您想了解这个世界，这个地球，而我们恰好可以满足你的这种需要。此外还有一定的幽默效果。一个“抱”字，让人忍俊不禁，不一定花钱旅游，只要您拥有了《环球时报》，也就拥有了整个地球。等着长知识吧。
另外一类则是一种较为复杂的心理现象或策略。通过预设某种行为，从而在心理上改变消费者的心理状态。
例如：（7）前一万名名顾客购买立减300元（某淘宝商家产品宣传）
这句广告词的语用预设为：（可能会）有很多人订购，有可能网络繁忙。广告商通过这种预设高诉顾客，我们的产品很受欢迎，是高质量产品，抢到就是赚到。而事实上，这里面有着非常复杂的心理策略。该广告的制作者强调名额之多，表明其产品质量之高以及受欢迎程度。其复杂之处在于，是否有一万人购买还是未知。换言之，该产品是否值得大家疯狂抢购还很难说。然而通过广告词的语用预设，这样的未知数就被隐藏起来了。
五、结论
广告是一种极具策略性的交际语篇。而本文关于广告语篇中语用预设分析则进一步证明了广告语篇中的这一策略性。广告语中的预设分为事实，信念，状态和行为等几类。其中状态类的更为常见，这与消费者希望改变当前一些不良的状态的心理是相吻合的，同时也足以说明广告商对消费者心里的一个比较精准的把握。本文通过分析广告语篇中的存在的语用预设，意在为广告制作者提供一个参考，对于好的产品而言合适的宣传是必要的，也能为消费者带去福音。同时也提醒消费者理性购物，跳出广告商的语用策略，做出最适合自己的选择。此外本篇论文由于篇幅所限，缺少对广告数据的深入调查分析，广告词所选取的样本没有固定的模式标准。但对广告中语用预设的分析不管是对广告商还是对消费者都有很好的参考价值。
参考文献
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[5]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语,1998,（5）
[6]魏在江[J].预设研究的多维思考.