中国公益组织的社会化媒体使用及效果研究

论文摘要

微博、微信等社会化媒体的发展和普及为公益组织提供了高效、便捷的传播平台,但囿于自身能力和人力物力资源的局限,中国公益组织对社会化媒体的使用并不普遍。文章通过采用深度访谈与问卷调查相结合的研究方法,重点考察了中国公益组织使用社会化媒体的目的、现状及效果评估等问题。研究发现,中国公益组织运营社会化媒体的目标包括形象建构、信息披露、社会动员、资源筹措等复合目标;平台选择以"微博+微信"组合为主,配合使用视频分享网站和在线捐款平台;日常运营有一定规律,但缺乏人员与经费的支持。同时,公益组织虽具备一定的评估意识,但在社会化媒体效果评估的方法、指标和工具的选取和使用上存在较大困难。

论文目录

一、文献综述

（一）关键概念界定

（二）公益组织与社会化媒体使用相关研究

二、研究方法

（一）深度访谈

（二）问卷调查

三、研究结果及讨论

（一）中国公益组织使用社会化媒体的主要目的

（二）中国公益组织社会化媒体的使用现状

1．中国约有45%的公益组织不使用社会化媒体

2．平台选择以“两微”为主、各有侧重

3．社会化媒体平台的运营

（三）中国公益组织社会化媒体使用的效果评估现状

1．公益组织普遍意识到评估的重要性，但缺乏科学的方法论

2．评估方法以社会化媒体平台提供的统计分析功能为主

3．项目目标不同，评估指标也不同

4．评估的难点在于长期目标、公众态度和行为转变难以直接衡量

5．社会化媒体评估需求

四、结论及建议

文章来源

类型: 期刊论文

作者: 王秀丽,张隽,罗龙翔,王兵

关键词: 公益组织,社会化媒体,效果评估,基金会

来源: 北京航空航天大学学报(社会科学版) 2019年06期

年度: 2019

分类: 社会科学Ⅱ辑,社会科学Ⅰ辑,信息科技

专业: 行政学及国家行政管理,新闻与传媒

单位: 北京大学新媒体研究院,美国锡拉丘兹大学纽豪斯公共传播学院

分类号: D632.9;G206

DOI: 10.13766/j.bhsk.1008-2204.2019.0311

页码: 59-68

总页数: 10

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中国公益组织的社会化媒体使用及效果研究

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