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自媒体广告的互动传播机制探析

论文摘要

自媒体以双向互动的互联网技术为基础,将用户置于信息生产与交流的中心,构建了去中心化的社交网络,为广告传播开拓了新的媒介空间。多元化的自媒体应用平台为广告的传播创造了便利渠道,也使自媒体广告发展出多样化的类型和传播形式,随之产生的互动传播机制需要得到深入研究。基于对传播学相关文献的梳理和自媒体广告形态及传播特征的现实考察,展开对自媒体广告互动传播机制的理论性研究。研究认为,在自媒体网络中,传者与受众关系发生了质变,这使广告信息的传播获得了包括媒介性、社交性和文化性等不同层面的动因,也因此给广告信息的传播形式和动态带来各种趋向的影响,使其呈现出碎片化、差异化、场景化和长尾化等特征,继而改变了广告反馈的应对及广告效果评估机制。自媒体广告的传受关系动因、信息传播动态和广告反馈、效果评估机制具有迥异于传统广告的互动特性和优势,这为自媒体广告互动传播的优化提供了参考依据。

论文目录

  • 一、自媒体广告的传播环境
  •   （一）以用户为中心的社交网络
  •   （二）以互动为基础的应用平台
  • 二、自媒体广告的类型与特性
  •   （一）多元化的广告类型
  •     1.界面广告
  •     2.原生广告
  •     3.KOL广告
  •     4.病毒广告
  •     5.UGC广告
  •   （二）异于传统的广告特性
  • 三、自媒体广告的互动传播机制
  •   （一）传受关系的动因机制
  •     1.传受互构
  •     2.社交依存
  •     3.粉丝认同
  •   （二）信息传播的动态机制
  •     1.碎片化
  •     2.差异化
  •     3.场景化
  •     4.长尾化
  •   （三）反馈与效果评估机制
  •     1.反馈即互动
  •     2.广告效果评估
  • 四、自媒体广告互动传播机制的优化
  •   （一）互动机制的弱化与表现
  •   （二）互动机制的优化建议
  • 五、结语

    • 文章来源

    类型: 期刊论文

    作者: 杨思杰

    关键词: 自媒体广告,互动性,传播机制,社交网络,传播环境,媒介性

    来源: 长安大学学报(社会科学版) 2019年06期

    年度: 2019

    分类: 社会科学Ⅱ辑,信息科技,经济与管理科学

    专业: 新闻与传媒,贸易经济

    单位: 安徽工程大学艺术学院

    基金: 国家社会科学基金艺术学项目(16BG092),安徽省高等教育提升计划省级人文社会科学研究项目(TSSK2014B10)

    分类号: G206;F713.8

    页码: 61-69

    总页数: 9

    文件大小: 128K

    下载量: 218

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    本文来源: https://www.lunwen66.cn/article/7cbfa4421ca81c8461c352b6.html